Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đóng một vai trò quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp đang kinh doanh ngành dịch vụ hiện nay. Xét về mặt lý thuyết, chất lượng dịch vụ được xem là có mối quan hệ chặt chẽ, tỷ lệ thuận với sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, một số nhà kinh doanh lại cho rằng cả hai yếu tố này là một và chúng hoàn toàn có thể thay thế cho nhau để giúp công ty ngày càng thêm phát triển. Vậy trên thực tế, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng như thế nào? Hãy cùng đội ngũ marketing Phương Nam Vina tìm hiểu nội dung dưới đây để biết thêm thông tin chi tiết nhé.
Chất lượng dịch vụ là gì?
1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm có thể nói đã gây nên nhiều sự tranh cãi trong các tài liệu và khiến nhiều nhà nghiên cứu gặp khó khăn khi muốn định nghĩa một cách chính xác. Tùy thuộc vào đối tượng cũng như môi trường nghiên cứu mà trong suốt nhiều năm qua, các nhà phân tích đã không ngừng định nghĩa khái niệm này theo cách riêng của mình.
Vào năm 1988, nhà nghiên cứu Parasuraman và các cộng sự đã khẳng định: “Chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Nhưng đến năm 1996, Asubonteng, P., McCleary, K.J. và Swan, J.E lại cho rằng: “Chất lượng dịch vụ chính là mức độ mà dịch vụ đó có thể đáp ứng được nhu cầu, mong muốn và sự mong đợi của khách hàng”. Còn với Anderson, J.C Hakansson, H. và Johanson, J thì lại bổ sung thêm khái niệm này bằng cách nhấn mạnh: “Chất lượng dịch vụ là dịch vụ không chỉ đảm bảo được sự mong đợi của khách hàng mà còn phải thật sự làm thỏa mãn nhu cầu của họ”.
Nhìn chung, dù được định nghĩa theo khái niệm nào thì không khó để chúng ta nhận ra rằng, chất lượng dịch vụ chính là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ mang đến những sản phẩm có chất lượng đáp ứng được nhu cầu và thỏa mãn mong muốn của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng.
2. Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Mặc dù mỗi một khái niệm của các nhà nghiên cứu đều mang nhiều tầng lớp ý nghĩa khác nhau nhưng về cơ bản, chất lượng dịch vụ đều có chung các đặc điểm sau:
Thứ nhất: chỉ sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ thì họ mới có thể đánh giá một cách chính xác nhất về chất lượng dịch vụ có tốt hay không.
Thứ hai: chất lượng dịch vụ không tự có sẵn mà sẽ phụ thuộc vào chất lượng của những yếu tố cấu tạo nên chúng. Chẳng hạn như trong du lịch, có đến 90% giá trị của sản phẩm này là dịch vụ. Tuy nhiên, các yếu tố vật chất như: phương tiện đi lại, cơ sở vật chất nơi khách sạn, món ăn,... cũng giữ một vai trò quan trọng đối với việc đánh giá tổng thể chất lượng dịch vụ du lịch.
Thứ ba: đánh giá chất lượng dịch vụ có hoàn hảo không sẽ còn phụ thuộc khá nhiều vào những người phục vụ. Lý do bởi dịch vụ có đặc tính cơ bản là vô hình nên sự hài lòng của khách hàng sẽ chịu ảnh hưởng lớn vào trình độ cũng như khả năng cung cấp dịch vụ từ đội ngũ nhân viên.
Thứ tư: chất lượng dịch vụ cũng đòi hỏi tính nhất quán cao đối với địa điểm, thời gian và cả thái độ phục vụ của tất cả nhân viên trong quá trình tiếp xúc với khách hàng. Đặc biệt, tính nhất quán này sẽ không chỉ được thể hiện tại một thời điểm mà sẽ xuyên suốt trong toàn bộ giai đoạn cung cấp dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng là gì?
1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Theo định nghĩa của Philip Kotler (2003) - "cha đẻ" của marketing hiện đại cho biết: “Sự hài lòng khách hàng chính là mức độ của trạng thái, cảm giác của một người về việc so sánh kết quả nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm / dịch vụ với những mong muốn mà họ đã kỳ vọng trước đó”.
Còn Hansemark và Albinsson (2004) thì lại tuyên bố: “Sự hài lòng của khách hàng chính là một thái độ tổng thể mà họ dành cho nhà cung cấp dịch vụ. Hoặc, đó cũng là cảm xúc, phản ứng với những gì mà bản thân khách hàng đã dự đoán từ trước với những gì mà họ nhận được tùy theo từng cấp độ”. Chẳng hạn, nếu kết quả thực tế thấp hơn so với kỳ vọng thì khách hàng chắc chắn cảm thấy bất mãn. Nhưng nếu kết quả tương xứng với nhu cầu thì khách hàng sẽ thấy thỏa mãn, còn nếu kết quả thực tế cao hơn cả mong đợi thì họ chắc chắn sẽ rất hài lòng.
Vậy tóm lại sự hài lòng của khách hàng là gì? Bạn có thể hiểu đơn giản rằng sự hài lòng chính là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan.
Để có thể nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp sẽ cần phải có những khoản đầu tư kỹ lưỡng về công tác đào tạo dịch vụ. Điều này thật sự rất cần thiết vì sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng chính là chìa khóa tác động tới niềm tin và lòng trung thành với doanh nghiệp.
Tuy nhiên, sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thường không bền vững và thay đổi tùy thuộc vào từng thời điểm, xu hướng. Do đó, doanh nghiệp sẽ cần phải thường xuyên đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng mà mình phục vụ bằng cách đóng giả là người sử dụng dịch vụ để tự mình cảm nhận, hay điều tra khảo sát ý kiến. Những kết quả về mức độ đánh giá sự hài lòng của khách hàng ngày càng giảm sút được xem là tín hiệu báo trước về tình trạng bất ổn chất lượng dịch vụ, niềm tin vào doanh nghiệp trong hiện tại và cả tương lai sắp tới.
2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Như đã trình bày ở trên, tùy thuộc vào kết quả dịch vụ mà doanh nghiệp mang lại thì sự hài lòng của khách hàng sẽ có sự khác biệt. Theo đó, một số nhà nghiên cứu đã tiến hành phân loại sự hài lòng khách hàng thành ba loại và chúng có những tác động riêng đến phía nhà cung cấp dịch vụ, cụ thể:
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động thường là những người ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể thật sự cải thiện được chất lượng dịch vụ hay thay đổi theo yêu cầu của mình. Do đó, họ sẽ không tích cực và nhiệt tình trong việc đóng góp ý kiến hay có thái độ thờ ơ đối với những nỗ lực cải tiến mà doanh nghiệp đang thực hiện.
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đây là nhóm khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra ở mức độ ổn định. Đối với nhóm người này, họ thường không muốn có sự thay đổi trong việc cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Họ cũng là những người rất dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn sàng tiếp tục sử dụng các dịch vụ mà bạn cung cấp.
- Hài lòng tích cực (Demanding Customer Satisfaction): mức độ hài lòng này của khách hàng được đánh giá là mang tính tích cực và tin tưởng tuyệt đối vào doanh nghiệp. Điều này cũng được chứng minh thông qua nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp. Ở mức độ hài lòng này, doanh nghiệp sẽ rất dễ để biến những người tiêu dùng trở thành khách hàng trung thành và chỉ sử dụng dịch vụ mà mình cung cấp.
Từ ba mức độ trên đây thì chúng ta có thể thấy, khách hàng hài lòng thụ động là nhóm người sẽ sẵn sàng rời bỏ doanh nghiệp của bạn bất cứ lúc nào. Còn đối với những khách hàng hài lòng tích cực nhưng mức độ chỉ dừng ở việc ổn định thì họ cũng có thể tìm đến những đơn vị khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Chỉ duy khách hàng hài lòng tích cực với mức độ được đánh giá cao nhất thì họ mới có thể trở thành những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ nhà cung cấp trong mọi dịch vụ. Vậy nên, việc phân loại này sẽ giúp cho doanh nghiệp có được cái nhìn tổng quan về các khách hàng mục tiêu của mình , qua đó có những biện pháp, chính sách phù hợp cho từng nhóm đối tượng khác nhau.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ mà sự hài lòng của khách hàng được xem là một chủ đề được các nhà phân tích liên tục bàn luận trong suốt nhiều thập kỷ qua. Đã có rất nhiều nghiên cứu được đưa ra, trong đó bao gồm một số ý kiến cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp nên hai khái niệm này hoàn toàn dễ dàng thay thế cho nhau.
Tuy nhiên, ý kiến này ngay lập tức đã bị bác bỏ bởi theo Parasuraman và các cộng sự (1993) cho biết, giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng thực chất tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt rõ ràng để thấy nhất đó chính là vấn đề “nhân quả”. Còn đối với Zeithaml và Bitner (2000) thì lại cho rằng, sự hài lòng của khách hàng đã bị tác động bởi rất nhiều yếu tố khác nhau như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân, giá cả.
Mặc dù cả chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng đều là hai khái niệm khác nhau nhưng giữa chúng có mối liên hệ vô cùng chặt chẽ. Cụ thể, mức độ hài lòng của khách hàng được xem như kết quả và chất lượng dịch vụ chính là nguyên nhân tạo ra nó.
Nói tóm lại, chất lượng dịch vụ chính là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ mang đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng đáp ứng nhu cầu của họ thì tức là doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng. Còn về mức độ như thế nào thì sẽ tùy thuộc vào kết quả của chất lượng dịch vụ đó mang lại. Do đó, nếu muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì nhà cung cấp dịch vụ sẽ cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ.
Như vậy, nội dung mà Phương Nam Vina vừa chia sẻ ở trên đã giúp cho khách hàng hiểu hơn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. Có thể thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ, bền vững với nhau. Trong đó, chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước và quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên mong muốn, kỳ vọng của khách hàng thì họ sẽ không bao giờ cảm thấy thỏa mãn với dịch vụ mà bạn cung ứng. Ngược lại, nếu khách hàng nhận thấy được dịch vụ có chất lượng thấp thì chắc chắn, việc hài lòng là điều sẽ không bao giờ xảy ra.
Tham khảo thêm:
Bí quyết chăm sóc khách hàng thành công
16 mẹo bán hàng online đắt khách giúp cải thiện doanh thu
Khách hàng tiềm năng là gì? Các cách xác định khách hàng tiềm năng
