Value proposition là gì? Cách tạo value proposition chất lượng

Thành công của một doanh nghiệp không chỉ được đo lường bởi những con số, doanh thu cụ thể mà còn được xác định bằng tên tuổi, các giá trị và vị thế trên thương trường. Đây đều là những yếu tố góp phần tạo nên một value proposition chất lượng để doanh nghiệp có thể khẳng định bản thân giữa vô vàn đối thủ, đồng thời chứng minh cho khách hàng tiềm năng thấy được tại sao họ nên chọn làm việc với thương hiệu của bạn chứ không phải bất kỳ cái tên nào khác. Vậy value proposition là gì? Trong bài viết này, hãy cùng chúng tôi đi tìm hiểu sâu hơn về khái niệm này, từ đó nhanh chóng nắm bắt cách xây dựng value proposition để dễ dàng tuyên bố giá trị thương hiệu của mình đến với cộng đồng.

 

Value proposition là gì?

Value proposition - một thuật ngữ được sử dụng phổ biến trong lĩnh vực marketing với ý nghĩa là tuyên bố giá trị. Đây là lời hứa được doanh nghiệp cam kết với một nhóm phân khúc khách hàng hoặc thị trường mục tiêu nhất định khi họ quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của chính doanh nghiệp đó. Ngoài ra, để dễ hiểu hơn thì bạn có thể định nghĩa value proposition chính là lý do vì sao mà khách hàng nên chọn mua sản phẩm của thương hiệu bạn thay vì đối thủ. Đồng thời, tuyên bố giá trị cũng chính là niềm tin mà khách hàng sẽ đặt vào doanh nghiệp và trung thành sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp.

Hiện nay, để triển khai một business value proposition chất lượng thì doanh nghiệp cần đáp ứng được ba tiêu chí sau:

- Cụ thể: những lợi ích cụ thể mà khách hàng mục tiêu sẽ nhận được từ doanh nghiệp là gì?

- Tập trung vào trong vấn đề: làm cách nào để sản phẩm của bạn có thể khắc phục vấn đề hay cải thiện cuộc sống của khách hàng?

- Độc quyền: bằng cách nào mà tuyên bố giá trị có thể làm nổi bật được lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, đồng thời giúp cho thương hiệu trở nên khác biệt hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

 

Phân biệt value proposition với một số khái niệm thường gặp

Trong hành trình tạo nên dấu ấn và giá trị của mình đối với khách hàng, ngoài value proposition thì các doanh nghiệp còn sử dụng thêm mission, slogan và tagline. Vì đều là những câu nói ngắn gọn và có chung vai trò giúp thương hiệu truyền tải thông điệp nên khá nhiều người thường bị nhầm lẫn bốn thuật ngữ này với nhau, mặc cho khái niệm của chúng đều hoàn toàn khác biệt. Vậy làm sao để phân biệt value proposition với mission, slogan và tagline?

1. Phân biệt value proposition và mission

Brand value proposition yêu cầu bạn phải nêu chi tiết những gì mà doanh nghiệp sẽ cung cấp cho khách hàng và lý do họ nên chọn thương hiệu của bạn. Trong khi đó, mission hay còn gọi là sứ mệnh sẽ tập trung vào việc nêu chi tiết mục tiêu của bạn với tư cách là một tổ chức cụ thể. Mặc dù về cơ bản, cả hai đều có những điểm tương đồng nhưng xét cho cùng, tuyên bố giá trị sẽ hướng đến sản phẩm, dịch vụ nhiều hơn còn sứ mệnh sẽ hướng đến mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được.

Để làm rõ được hai khái niệm này thì chúng ta sẽ lấy ngay ví dụ đại diện là HubSpot với nền tảng CRM, cụ thể:

- Value proposition: “An easy to use CRM” (Một sản phẩm CRM dễ dàng sử dụng).

- Mission: "To help businesses grow better" (Giúp cho doanh nghiệp được phát triển tốt hơn).

2. Phân biệt value proposition với slogan

Slogan hay khẩu hiệu chính là một tuyên bố ngắn gọn, súc tích mà các thương hiệu thường sử dụng trong các chiến lược marketing để giới thiệu một sản phẩm, dịch vụ thể. Trên thực tế, value proposition có thể không xuất hiện trong một quảng cáo nhưng với một slogan, chúng là điều bắt buộc. Chưa kể, nếu value proposition chỉ có một thì với slogan, mỗi công ty đều có thể sở hữu đa dạng các khẩu hiệu khác nhau cho từng chiến dịch, sản phẩm riêng biệt.

Để phân biệt value proposition với slogan thì chúng ta sẽ có ngay ví dụ đến từ tập đoàn De Beers - hãng kim cương hàng đầu thế giới:

- Value proposition: “Exquisite diamonds, world-class designs, breathtaking jewelry” (Những viên kim cương tinh xảo có thiết kế đẳng cấp thế giới, trang sức ấn tượng ngoạn mục).

- Slogan: “A diamond is forever” (Kim cương là vĩnh cửu).

3. Phân biệt value proposition với tagline

Cũng giống như slogan, tagline là tuyên bố ngắn gọn thể hiện một khía cạnh nhất định của thương hiệu, doanh nghiệp bạn. Khi so sánh với value proposition, chúng ta có thể thấy tuyên bố giá trị sẽ mang tính cụ thể hơn, nhưng tagline lại thể hiện được một khái niệm hay ý tưởng mới mà doanh nghiệp bạn đang đại diện.

Ví dụ dưới đây của Apple chính là minh chứng cụ thể để bạn thể phân biệt value proposition với tagline được dễ dàng, cụ thể: 

- Value proposition: “The best experiences. Only on Apple” (Những trải nghiệm tốt nhất. Chỉ có trên Apple).

- Tagline: “Think Different” (Nghĩ khác).

 

Tầm quan trọng của value proposition đối với doanh nghiệp

Không khó để chúng ta nhận ra rằng, trong bất kỳ một chiến lược marketing nào của doanh nghiệp thì brand value proposition vẫn luôn là yếu tố cốt lõi không thể bỏ qua. Để chứng minh cho điều này thì chúng tôi sẽ cho bạn thấy được tầm quan trọng mà value proposition mang lại cho doanh nghiệp thông qua những giá trị dưới đây:

- Value proposition là điểm gắn kết giữa doanh nghiệp với khách hàng, từ đó giúp các thỏa thuận được người dùng đồng ý nhanh hơn.

- Nhờ có tuyên bố giá trị mà doanh nghiệp có thể khẳng định được chất lượng trong từng sản phẩm của mình, đồng thời được khách hàng nhanh chóng đón nhận.

- Bên cạnh các business value proposition, doanh nghiệp thường đính kèm những thông tin đầy đủ về sản phẩm để khách hàng có thể hiểu rõ về món đồ mà mình đang cần.

- Tuyên bố giá trị sẽ giúp tạo nên sự khác biệt trong sản phẩm, dịch vụ, đồng thời giúp bạn tạo ra được lợi thế cạnh tranh hơn các đối thủ khác trên thị trường.

- Thông qua việc tạo ra giá trị, khách hàng khi nhớ đến thương hiệu bạn sẽ nghĩ đến các điểm khác biệt, bản sắc riêng, từ đó tạo được dấu ấn sâu đậm hơn về doanh nghiệp trong tâm trí.

- Giúp cho nhân viên cảm thấy tự tin hơn trong quá trình tiếp thị, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu.

- Xây dựng niềm tin mãnh liệt cho khách hàng, từ đó thôi thúc họ tìm đến doanh nghiệp một cách tự nhiên và góp phần gia tăng doanh thu nhanh chóng, hiệu quả.

 

Những tiêu chí cơ bản của một value proposition chất lượng

Muốn xây dựng một brand value proposition chất lượng và có đủ sức nặng để có thể chinh phục được trái tim của khách hàng là điều không phải dễ dàng. Trên tất cả thì đầu tiên, value proposition đó cần phải thỏa mãn đủ các tiêu chí dưới đây:

1. Clarity and simplicity (Tính rõ ràng và đơn giản)

Khi hoạt động trong bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào, một điều mà bạn cần phải hiểu đó là khách hàng không muốn phí phạm thời gian quý báu của mình. Vì vậy, nếu tuyên bố giá trị của bạn quá phức tạp, mơ hồ và khiến người xem không hiểu nổi sau khi đọc thì họ sẽ không chờ đợi bạn giải thích, thay vào đó là tìm đến một thương hiệu khác. Thế nhưng, đừng bao giờ có suy nghĩ đi đánh đố khách hàng hoặc thử thách sự kiên nhẫn của họ thông qua value proposition bởi đây chính là canh bạc mạo hiểm mà ở đó, tỷ lệ bạn giành được phần thắng là cực kỳ ít ỏi.

2. Concrete result (Kết quả nhất định)

Chắc chắn, bạn không thể nào đưa ra một tuyên bố sáo rỗng khiến khách hàng sau khi nghe xong vẫn không biết giá trị đó là gì. Thay vào đó, hãy đưa ra những giải pháp, đề xuất hoặc ít nhất là một điểm đến sau khi họ đã trải nghiệm các sản phẩm, dịch vụ của bạn. Ví dụ, thay vì nói rằng dịch vụ hosting của bạn sẽ cho tốc độ siêu mượt thì bạn hãy cho một con số cụ thể. Chính những con số có thể đo lường được sẽ giúp cho người dùng có thể dễ dàng hình dung và cảm nhận được chất lượng sản phẩm.

3. USP (Unique selling point - Điểm bán hàng độc nhất)

Có bao giờ bạn tự đặt ra câu hỏi, tại sao trên thị trường có đến hơn 100 thương hiệu nhưng người dùng lại lựa chọn sản phẩm của mình không? Hoặc điều gì đã làm cho bạn trở nên thật sự khác biệt để gia tăng sức cạnh tranh trên thị trường? Lúc này, hãy chỉ ra các điểm riêng biệt (unique differentiation) của sản phẩm, dịch vụ mà bạn đang cung cấp và gọi tên chúng. Ví dụ, bạn không thể nào nói với khách hàng của mình rằng “Sản phẩm bên chúng tôi có những ưu thế vượt trội hơn so với đối thủ” rồi dừng lại ở đó và để người dùng tự tìm hiểu. Chắc chắn, bản thân khách hàng sẽ không có đủ kiên nhẫn để tự mình mày mò xem những ưu điểm đó là gì.

4. No hyping, no jargon (Không thổi phồng, không biệt ngữ)

Thà rằng bạn quảng cáo ít nhưng sản phẩm chất lượng còn hơn là nói nhiều nhưng sản phẩm lại không được như thế. Tốt nhất là đừng tự vẽ nên cho mình một viễn cảnh huy hoàng rồi lại tự mình đào sẵn một cái hố sâu để chực chờ nhảy xuống. Thay vào đó, tuyên bố giá trị của bạn không nhất thiết phải khoa trương mà chỉ cần thiết thực là đủ.

Hãy luôn nhớ rằng, đối tượng của bạn chính là khách hàng với các tầng lớp khác nhau và quan trọng, đa phần trong số họ đều không phải dân trong ngành. Vì vậy, nếu value proposition của bạn chỉ toàn thuật ngữ chuyên ngành thì rất khó để tất cả mọi người đều có thể hiểu được điều đó.

Ngoài ra, có một lưu ý quan trọng mà rất nhiều doanh nghiệp hiện nay đều đang mắc phải đó chính là sử dụng những từ vô cùng phóng đại, sáo rỗng. Chẳng hạn như: chưa từng có, lần đầu tiên, tốt nhất, thần kỳ,... Bởi lẽ, người dùng sẽ tự mình trải nghiệm và đưa ra những lời nhận xét nên bạn không cần phải phát ngôn, đánh giá thay họ. Nhiệm vụ của bạn lúc này là chỉ cần chuẩn bị một tuyên bố giá trị chân thành để chạm đến trái tim người đọc.

 

Cách xây dựng value proposition chạm đúng nỗi đau khách hàng

Xây dựng business value proposition chuyên nghiệp sẽ giúp bạn mang những giá trị và lợi ích về các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến với khách hàng. Tuy nhiên, thực tế thì để có thể tạo được một value proposition thật sự chất lượng thì các doanh nghiệp sẽ cần phải triển khai theo các cách dưới đây:

1. Xác định vấn đề và nhu cầu của khách hàng

Dựa vào các hoạt động thu thập dữ liệu mà doanh nghiệp có thể xác định được các “nỗi đau” mà khách hàng đang gặp phải, cũng như nhu cầu của họ trong tương lai. Cụ thể, hãy tìm hiểu xem khách hàng mong muốn điều gì từ các sản phẩm, dịch vụ của bạn? Họ đang cần sản phẩm, dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu nào của mình? Đâu là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đến hành vi mua sắm của họ?

Tất nhiên, để có thể trả lời được các câu hỏi này thì doanh nghiệp sẽ cần phải tiến hành làm bản khảo sát, phỏng vấn hoặc gọi điện để chăm sóc khách hàng, qua đó thu thập được các thông tin và nắm bắt nhu cầu hiện tại của người dùng. Sau đó, từ những dữ liệu này thì bạn hãy tổng hợp lại để tạo ra một brand value proposition mang lại giá trị cao nhất và thu hút được lượng khách hàng tiềm năng một cách nhanh chóng.

2. Tuyên bố rõ ràng về lợi ích mà mang lại

Một trong những cách xây dựng value proposition hiệu quả đó chính là việc tuyên bố những lợi ích và giá trị cần phải được trình bày một cách rõ ràng, đồng thời đáp ứng nhu cầu mà khách hàng mong đợi. Để làm được điều này thì đầu tiên, các doanh nghiệp cần nên liệt kê các lợi ích cũng như giá trị của sản phẩm, dịch vụ, sau đó chọn ra những lợi ích chính tập trung vào nhu cầu của khách hàng. Cũng trong quá trình này, bạn hãy trả lời những câu hỏi sau đây:

- Sản phẩm mà bạn cung cấp là gì?

- Đâu là đối tượng khách hàng mục tiêu mà bạn hướng đến?

- Sản phẩm này sẽ mang đến những lợi ích nào cho khách hàng?

- Điểm khác biệt và đặc trưng của sản phẩm trên thị trường? Tại sao khách hàng lại nên tin chọn sản phẩm của bạn thay vì của đối thủ khác?

Cần lưu ý rằng, các tuyên bố về lợi ích cũng như giá trị của doanh nghiệp nên dao động trong khoảng từ 2 - 3 câu. Chúng không nên quá dài nhưng cần phải chứa đủ ý nghĩa và phục vụ cho mục đích của doanh nghiệp.

3. Kết nối giá trị với vấn đề của người mua

Khi được nghe những lời quảng cáo của doanh về các chức năng, lợi ích khách hàng thường có suy nghĩ rằng họ đang quá cường điệu hóa sản phẩm, dịch vụ của mình. Do đó mà sau khi đã tuyên bố và cam kết những giá trị, doanh nghiệp cần phải tập trung nhiều hơn vào các giá trị cụ thể của sản phẩm, dịch vụ, đồng thời đảm bảo tối đa lợi ích vật chất cũng như tinh thần cho khách hàng.

Quan trọng, bạn cũng không nên sử dụng những ngôn từ sáo rỗng hay quá cường điệu khi nói đến các giá trị sản phẩm. Đặc biệt, doanh nghiệp cũng cần phải chắc chắn rằng những lợi ích này sẽ giải quyết những vấn đề mà khách hàng đang gặp. Còn nếu không, chính các tuyên bố giá trị có thể sẽ dẫn tới những nguy hiểm tiềm ẩn dành cho chính thương hiệu.

4. Khẳng định sự khác biệt

Khẳng định sự khác biệt chính là bước cuối cùng trong quá trình xây dựng value proposition, đồng thời cũng là giai đoạn quan trọng nhất mà các doanh nghiệp cần phải chú ý. Việc tạo ra sự khác biệt cho tuyên bố giá trị không chỉ thúc đẩy nhu cầu tìm kiếm sản phẩm,dịch vụ của khách hàng ngày càng nhiều hơn mà còn góp phần tránh được các đe dọa bởi các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh cùng ngành. 

Tất nhiên, để có thể tạo được sự khác biệt thì bạn cần phải nghiên cứu thật kỹ lưỡng đối thủ cạnh tranh của mình. Chỉ khi thật sự hiểu rõ về sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cùng những điểm mạnh - yếu mà họ đang gặp phải, bạn mới có thể dễ dàng tìm ra sự khác biệt của chính mình để thuyết phục khách hàng.

 

Thế nào là một value proposition không hiệu quả?

Mặc dù mang đến nhiều lợi ích cho thương hiệu nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng có thể triển khai value proposition thành công. Lúc đó, những tuyên bố giá trị này sẽ được gọi là value proposition kém hiệu quả, chất lượng và chúng có các đặc điểm sau:

- Nội dung không rõ ràng: một tuyên bố giá trị được xem là kém chất lượng nếu như nội dung trình bày không rõ ràng, khiến cho khách hàng cảm thấy khó hiểu. Nguyên nhân gây ra có thể là do nội dung truyền tải vẫn còn lủng củng, không truyền tải được toàn bộ ý nghĩa hay sử dụng câu từ gây hiểu nhầm cho khách hàng.

- Nội dung mơ hồ, lan man: nếu một value proposition không tập trung vào việc giải quyết các vấn đề của khách hàng thì bản thân họ sẽ không quan tâm đến các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Thậm chí, nếu như nội dung quá dài và gây khó hiểu thì ngay cả những người trong ngành cũng không thể nhận ra được ý định thực sự mà doanh nghiệp muốn truyền tải là gì.

- Nội dung đại trà: trong quá trình triển khai value proposition, khá nhiều doanh nghiệp thường gặp khó khăn khi muốn truyền tải các lợi ích và giá trị của sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng một cách rõ ràng. Chưa kể, nội dung của tuyên bố giá trị cũng không độc đáo và không mang đến sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành.

Một số ví dụ điển hình về brand value proposition

1. Value proposition của Apple

Ngay cả trong lĩnh vực điện tử tiêu dùng đang ngày càng trở nên bão hòa như hiện nay, thật khó để chúng ta có thể tìm ra được một sản phẩm còn mang tính biểu tượng hơn cả iPhone của Apple. Vậy điều gì đã làm cho iPhone trở nên khác biệt giữa hàng loạt sản phẩm cạnh tranh trên thị trường.

Theo đó, Apple đã cực kỳ thành công trong việc triển khai value proposition “The Experience Is The Product - Trải nghiệm là sản phẩm” để xác định giá trị của iPhone. Cụ thể, những sản phẩm được Apple triển khai không chỉ tập trung vào thiết kế ngoại hình mà bên cạnh đó, nó còn phải đảm bảo được tính hữu ích và tiện lợi cho chính người dùng. Từ đây, Apple đã khẳng định rằng iPhone không đơn giản chỉ là một chiếc điện thoại thông thường mà còn là một thiết bị thông minh, độc đáo với các tính năng ấn tượng.

Chưa dừng lại ở đó, không chỉ tập trung vào việc triển khai các tính năng mới, Apple cũng rất quan tâm đến trải nghiệm người dùng. Bằng chứng là họ đã liên tục cho thử nghiệm và ra mắt nhiều tính năng mới qua nhiều dòng sản phẩm khác nhau, từ đó cho phép người dùng tự trải nghiệm, khai thác những chức năng độc đáo này.

 

2. Value proposition của Uber

Một trong những ví dụ về tuyên bố giá trị nổi tiếng nhất chắc chắn không thể nào bỏ qua cái tên Uber với value proposition “The Smartest Way to Get Around - Cách thông minh nhất để di chuyển”. Cụ thể, dù đã không còn hoạt động nhưng Uber vẫn đã làm nổi bật được những dịch vụ đặt xe vô cùng hấp dẫn và vượt qua cả các đối thủ trên thị trường. Theo đó, khi đến với trang chủ Uber thì người dùng có thể dễ dàng nhìn thấy những điểm vượt trội được liệt kê như sau:

- Chỉ với một vài thao tác chạm, xe hơi sẽ nhanh chóng đến chỗ của bạn.

- Người lái xe sẽ biết rõ các địa điểm mà bạn cần tới.

- Không cần phải dùng tiền mặt để thanh toán cho người lái xe.

Có thể thấy, tất cả mọi thứ mà bạn được trải nghiệm với Uber sẽ hoàn toàn khác biệt so với việc đi taxi. Tức là không cần bạn phải gọi điện thoại cho người điều phối, cũng không cần nhận những cuộc trò chuyện căng thẳng để giải thích cho tài xế về địa chỉ. Với Uber, nhiệm vụ của bạn chỉ là chọn và thanh toán là có thể đi được đến nơi mà mình đang cần.

3. Value proposition của Vinamilk

Với tuyên bố giá trị: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”, Vinamilk đã nhanh chóng thực hiện được những gì mình mong muốn và trở thành thương hiệu sữa nội địa lớn nhất tại nước ta.

Cho đến thời điểm hiện tại, Vinamilk vẫn đang liên tục khẳng định những giá trị cốt lõi bằng tinh thần cải tiến và không ngừng sáng tạo. Bên cạnh việc liên tục đổi mới các công nghệ sản xuất, Vinamilk còn nghiên cứu thêm đa dạng chủng loại sản phẩm khác nhau để đáp ứng nhu cầu, sở thích của từng nhóm đối tượng.

Đặc biệt, một trong những yếu tố giúp Vinamilk nhanh chóng trở thành cái tên giá trị trong làng sữa Việt đó chính là dự án trang trại Quảng Ngãi với tổng vốn đầu tư gần 700 tỷ đồng. Dự tính, trang trại này sẽ cung cấp khoảng 20 triệu lít sữa tươi mỗi năm và sẽ đảm bảo nguồn cung luôn được ổn định, rõ ràng để cung cấp cho khách hàng.

 

Trên đây là những thông tin cụ thể về value proposition mà Phương Nam Vina muốn chia sẻ đến bạn. Hi vọng thông qua bài viết này, bạn sẽ hiểu rõ hơn về khái niệm value proposition là gì để có thể tạo ra giá trị cho doanh nghiệp. Đặc biệt là trong bối cảnh thị trường đang cạnh tranh vô cùng khốc liệt, value proposition chính là tuyên ngôn để khách hàng có thể nhanh chóng nhận diện, tin tưởng doanh nghiệp giữa hàng loạt đối thủ trên thị trường. Vì vậy, việc không ngừng tìm hiểu và học cách xây dựng value proposition sẽ giúp cho bạn tạo được giá trị, tiếng nói riêng cho mình trên hành trình đi chinh phục khách hàng.

Tham khảo thêm:

 Học cách kinh doanh hiệu quả qua 9 bước đơn giản, khôn ngoan

 Lợi nhuận là gì? Những điều cần biết về lợi nhuận trong kinh doanh

 Chiến lược kinh doanh là gì? 7 bước xây dựng chiến lược kinh doanh