Hình mẫu thương hiệu là gì? 12 hình mẫu thương hiệu kinh điển

Trong marketing hiện đại, xây dựng thương hiệu không chỉ đơn giản là thiết kế logo hay chọn màu sắc. Một thương hiệu mạnh cần có bản sắc riêng, cá tính rõ ràng và khả năng kết nối cảm xúc sâu sắc với khách hàng. Đây chính là vai trò của hình mẫu thương hiệu - một khái niệm lấy cảm hứng từ tâm lý học Carl Jung, giúp thương hiệu thể hiện tính cách, giá trị và cách giao tiếp một cách nhất quán.

Hiểu rõ hình mẫu thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng bản sắc khác biệt, định hướng chiến lược marketing hiệu quả và tạo ra những trải nghiệm gắn kết lâu dài với khách hàng. Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu hình mẫu thương hiệu là gì, khám phá 12 hình mẫu thương hiệu kinh điển để thấy cách mỗi yếu tố định hình bản sắc, lĩnh vực phù hợp và chiến lược xây dựng thành công.
 

 

Hình mẫu thương hiệu là gì?

Hình mẫu thương hiệu (brand archetype) là một khái niệm được lấy cảm hứng từ tâm lý học Carl Jung, được sử dụng để mô tả tính cách, giá trị cốt lõi và cách thương hiệu giao tiếp với khách hàng. Mỗi hình mẫu sẽ đại diện cho một kiểu nhân cách biểu tượng, giúp thương hiệu thể hiện bản sắc riêng, dễ nhận diện hơn và tạo ấn tượng lâu dài trong tâm trí người tiêu dùng.

Thay vì chỉ tập trung vào logo, màu sắc hay slogan, hình mẫu thương hiệu giúp xây dựng chiều sâu cảm xúc, khiến khách hàng không chỉ mua sản phẩm mà còn đồng cảm, yêu thích và trung thành với giá trị mà thương hiệu đại diện. Việc xác định hình mẫu phù hợp là bước nền tảng trong chiến lược xây dựng thương hiệu, giúp doanh nghiệp định hình giọng điệu truyền thông, phong cách thiết kế, trải nghiệm khách hàng và tạo ra sự khác biệt so với đối thủ. Hình mẫu thương hiệu chính là linh hồn và tính cách sống động của thương hiệu, mang đến cho khách hàng lý do để nhớ, yêu và tin tưởng thương hiệu lâu dài.

 

 

Lợi ích khi xây dựng hình mẫu thương hiệu rõ ràng

Khi hình mẫu được xây dựng rõ ràng, thương hiệu sẽ dễ dàng tạo ấn tượng mạnh mẽ, kết nối cảm xúc sâu sắc với khách hàng và định hướng mọi hoạt động truyền thông, thiết kế hay trải nghiệm khách hàng một cách nhất quán. 

1. Tăng khả năng ghi nhớ & nhận diện

Khi thương hiệu được định hình theo một hình mẫu rõ ràng, người tiêu dùng dễ dàng ghi nhớ và nhận ra thương hiệu giữa hàng trăm đối thủ khác. Ví dụ, một thương hiệu theo hình mẫu "Người hùng" thường gắn liền với sự mạnh mẽ, quyết đoán và tinh thần chinh phục - những yếu tố giúp thương hiệu nổi bật và dễ liên tưởng. Các hình mẫu thương hiệu chính là ngôn ngữ cảm xúc giúp khách hàng khắc sâu thương hiệu vào tâm trí, không chỉ qua logo hay màu sắc mà còn qua cảm giác mà thương hiệu mang lại.

2. Xây dựng kết nối cảm xúc sâu sắc

Hình mẫu thương hiệu chạm đến tầng cảm xúc bên trong của người tiêu dùng, giúp họ không chỉ mua sản phẩm mà còn đồng cảm với giá trị, tầm nhìn mà thương hiệu đại diện. Khi thương hiệu truyền tải cảm xúc nhất quán, ví dụ như sự che chở của “Người chăm sóc” hay tinh thần khám phá của “Nhà thám hiểm” - khách hàng sẽ cảm thấy mình thuộc về một cộng đồng có cùng giá trị. Chính sự đồng điệu này khiến mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng trở nên bền chặt hơn theo thời gian.

3. Định hướng nội dung & thiết kế dễ dàng

Một hình mẫu thương hiệu rõ ràng giúp doanh nghiệp dễ dàng định hướng giọng điệu, phong cách hình ảnh, và nội dung truyền thông. Từ cách viết bài, chọn màu sắc cho đến thiết kế bao bì, mọi yếu tố đều có thể dựa vào “tính cách thương hiệu” để đảm bảo sự nhất quán. Nhờ đó, thương hiệu tránh được sự rời rạc trong thông điệp và xây dựng được một hình ảnh chuyên nghiệp, đồng bộ trên mọi kênh truyền thông.

4. Tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt

Trong một thị trường ngày càng bão hòa, sở hữu một hình mẫu thương hiệu riêng biệt giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách nổi bật và khó bị sao chép. Hình mẫu là nền tảng để thương hiệu phát triển phong cách, ngôn ngữ và giá trị độc nhất, từ đó chiếm một vị trí riêng trong tâm trí khách hàng. Một thương hiệu với bản sắc rõ ràng không chỉ thu hút sự chú ý mà còn duy trì được lòng trung thành của khách hàng, đồng thời củng cố lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. 

 

 

Giải mã 12 hình mẫu thương hiệu kinh điển

Để thực sự xây dựng thương hiệu có chiều sâu, doanh nghiệp cần nắm vững các hình mẫu thương hiệu kinh điển. Có 12 hình mẫu phổ biến, mỗi hình mẫu thể hiện một cá tính, giá trị và cách thức giao tiếp khác nhau. 

1. The Hero (Người hùng)

Người hùng đại diện cho lòng dũng cảm, sức mạnh và tinh thần vượt qua thử thách. Thương hiệu mang tính cách này hướng đến mục tiêu chinh phục, tạo ra sự khác biệt và truyền cảm hứng hành động. The Hero tin rằng con người có thể đạt được thành tựu lớn lao thông qua nỗ lực, ý chí và khát vọng vươn lên. Vì vậy hình mẫu này thích hợp với những ngành nghề đòi hỏi sự kiên trì, sức mạnh và thành tựu như thể thao, ô tô, năng lượng,.... Nếu không khéo léo khi khai thác hình mẫu này, thương hiệu có thể trở nên quá “nghiêm túc” hoặc gây cảm giác áp lực cho khách hàng.

Ví dụ: Nike là đại diện điển hình của hình mẫu The Hero với thông điệp kinh điển “Just Do It.” Thương hiệu này tôn vinh ý chí, sức mạnh và khả năng vượt qua giới hạn của con người. Mọi chiến dịch của Nike từ hình ảnh vận động viên đổ mồ hôi trên sân tập đến câu chuyện của những người bình thường vượt qua nghịch cảnh đều khơi dậy tinh thần chiến đấu và chiến thắng.

Chiến lược xây dựng thương hiệu theo hình mẫu The Hero:

- Truyền thông qua các câu chuyện truyền cảm hứng: Kể về hành trình vượt khó, nỗ lực không ngừng và chiến thắng đầy ý nghĩa của con người.

- Sử dụng giọng điệu mạnh mẽ, kêu gọi hành động: Các khẩu hiệu (slogan) cần ngắn gọn, dứt khoát và thúc đẩy tinh thần hành động, ví dụ: “Just Do It” hoặc “Impossible is Nothing.”

- Hình ảnh thể hiện ý chí và thành tựu: Sử dụng tông màu mạnh (đỏ, đen, bạc), biểu tượng sức mạnh (núi, ánh sáng, vận động viên, hành động quyết liệt).

- Đưa khách hàng trở thành người hùng: Thay vì thương hiệu là trung tâm, hãy giúp khách hàng cảm thấy chính họ là người vượt qua thử thách nhờ sự đồng hành của thương hiệu.
 

 

2. The Outlaw (Kẻ nổi loạn)

Tích cách đặc trưng của hình mẫu kẻ nổi loạn là phá vỡ quy tắc, thách thức hiện trạng và đại diện cho sự thay đổi triệt để.Những thương hiệu mang hình mẫu này thường dám nói, dám làm và dám đi ngược lại số đông để tạo ra sự thay đổi mạnh mẽ. The Outlaw là tiếng nói của những người không chấp nhận khuôn mẫu cũ, luôn muốn phá bỏ giới hạn và định nghĩa lại chuẩn mực xã hội. Lĩnh vực phù hợp với hình mẫu kẻ nổi loạn này hướng đến giới trẻ ưa mạo hiểm, thích thể hiện bản sắc riêng như thời trang đường phố, âm nhạc, lifestyle cá tính, công nghệ đột phá hoặc thương hiệu.

Tuy nhiên cũng cần để ý rằng nếu đi quá xa, thương hiệu có thể bị xem là tiêu cực, gây tranh cãi hoặc đánh mất lòng tin của một số nhóm khách hàng. Khi thương hiệu cổ vũ tự do cá nhân nhưng không định hướng rõ ràng, dễ dẫn đến hiểu lầm hoặc phản ứng trái chiều.

Ví dụ: Harley-Davidson là biểu tượng của sự tự do, nổi loạn. Hình ảnh những tay lái phóng trên xa lộ, bỏ lại sau lưng mọi ràng buộc, đã trở thành biểu tượng của sự tự do cá nhân và khát vọng sống thật với chính mình. Câu chuyện của Harley-Davidson không nói về “điểm đến” mà nói về “hành trình”, người lái được là chính mình, không tuân theo bất kỳ chuẩn mực nào.

Chiến lược xây dựng thương hiệu theo brand archetype The Outlaw:

- Truyền thông thách thức hiện trạng: Đặt câu hỏi về quy tắc cũ, tạo ra cuộc đối thoại hoặc phong trào hướng tới sự thay đổi.

- Sử dụng giọng điệu táo bạo và ngôn ngữ mạnh mẽ: Thể hiện bản lĩnh qua lời nói và hành động, không sợ gây chú ý hay đối đầu.

- Hình ảnh gai góc, phong cách cá tính: Dùng màu sắc mạnh như đen, đỏ, xám kim loại; hình ảnh bụi bặm, tự do, có chút “hoang dại”.

- Định vị mình là lựa chọn thay thế: Đừng cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu lớn, hãy thể hiện mình là “kẻ khác biệt”, người dám làm điều mà người khác không dám.

 

 

3. The Magician (Ảo thuật gia)

Hình mẫu The Magician (Ảo thuật gia) đại diện cho sự biến hóa, sáng tạo và khả năng biến điều không thể thành có thể. Họ mang đến trải nghiệm kỳ diệu, khơi dậy trí tưởng tượng và niềm tin rằng thế giới có thể thay đổi theo hướng tốt đẹp hơn. Các lĩnh vực phù hợp xây dựng hình mẫu ảo thuật gia là công nghệ, làm đẹp, giáo dục, giải trí hoặc các sản phẩm mang tính “biến đổi” cuộc sống.

Tuy nhiên, nếu thông điệp quá mơ hồ hoặc thiếu tính thực tế, thương hiệu có thể bị xem là “hứa suông” hay thiếu tin cậy. Vì vậy, cần đảm bảo “phép màu” luôn dựa trên giá trị thực và trải nghiệm có thể cảm nhận được.

Ví dụ: Disney là hình mẫu điển hình của The Magician. Họ không chỉ tạo ra phim hoạt hình mà còn biến những câu chuyện cổ tích thành hiện thực, đưa khán giả bước vào thế giới mộng mơ và cảm xúc. Các công viên giải trí, phim, âm nhạc và nhân vật của Disney đều giúp người xem tin rằng “phép màu là có thật”, thể hiện đúng tinh thần biến điều không thể thành có thể.

Chiến lược xây dựng hình mẫu The Magician cho thương hiệu:

- Kể câu chuyện truyền cảm hứng: Tập trung vào những hành trình biến đổi tích cực, giúp khách hàng tin rằng điều “bất khả thi” có thể trở thành hiện thực.

- Ngôn ngữ gợi mở và huyền ảo: Sử dụng từ ngữ giàu hình ảnh, khơi gợi trí tưởng tượng và cảm giác kỳ diệu.

- Tạo trải nghiệm cảm xúc sâu sắc: Khiến khách hàng cảm thấy họ đang tham gia vào một “phép màu” - một trải nghiệm vượt ra ngoài sản phẩm.

- Giữ vững giá trị cốt lõi: Đảm bảo “phép màu” thương hiệu xuất phát từ giá trị thực tế và chất lượng sản phẩm, tránh hứa hẹn viển vông hay chiêu trò quảng cáo.
 

 

4 The Ruler (Người thống trị)

Hình mẫu The Ruler (Người thống trị) tượng trưng cho quyền lực, sự kiểm soát và vị thế dẫn đầu. Họ tin rằng thế giới cần trật tự và rằng người mạnh mẽ nhất phải là người dẫn dắt. Những thương hiệu theo hình mẫu này luôn đề cao chất lượng, sự uy tín và quyền lực, đồng thời hướng đến nhóm khách hàng muốn thể hiện đẳng cấp và địa vị xã hội. Lĩnh vực phù hợp với hình tượng này là các ngành xa xỉ phẩm, tài chính, bất động sản cao cấp, ô tô hạng sang, khách sạn 5 sao.

Tuy nhiên, nếu khai thác quá mức hình mẫu The Ruler, thương hiệu có thể trở nên xa cách, kiêu ngạo hoặc độc đoán trong mắt khách hàng. Việc nhấn mạnh quá nhiều vào quyền lực và địa vị có thể khiến thương hiệu mất đi sự gần gũi và tính nhân văn, khiến khách hàng cảm thấy mình “bị loại trừ” khỏi thế giới của thương hiệu.

Ví dụ: Mercedes-Benz với slogan “The Best or Nothing” thể hiện rõ tinh thần The Ruler luôn đặt mình ở vị trí tiên phong và không chấp nhận sự tầm thường. Mỗi chiếc xe của Mercedes không chỉ là phương tiện di chuyển mà còn là biểu tượng của đẳng cấp, quyền lực và sự kiểm soát, truyền tải thông điệp rằng chỉ những ai thực sự làm chủ cuộc chơi mới xứng đáng sở hữu nó.

Chiến lược xây dựng brand archetype The Ruler:

- Định vị thương hiệu ở vị thế dẫn đầu: Truyền thông tập trung vào uy tín, quyền lực và sự kiểm soát, khẳng định vị thế “người dẫn đầu” trong lĩnh vực.

- Ngôn ngữ sang trọng, tự tin và chuẩn mực: Sử dụng giọng điệu chuyên nghiệp, tinh tế, thể hiện sự đẳng cấp và tầm nhìn chiến lược.

- Thiết kế cao cấp và nhất quán: Chú trọng vào chi tiết, tính thẩm mỹ và trải nghiệm người dùng để củng cố hình ảnh thương hiệu uy quyền.

- Xây dựng niềm tin qua chất lượng và uy tín: Mỗi sản phẩm hoặc dịch vụ cần thể hiện cam kết về sự vượt trội, độ tin cậy và giá trị lâu dài.

- Tạo cảm giác độc quyền: Áp dụng chiến lược marketing hướng đến nhóm khách hàng chọn lọc, đề cao cảm giác được “thuộc về giới tinh hoa.”

 

 

5. The Creator (Người sáng tạo)

Người sáng tạo luôn tìm cách đổi mới, khám phá và thể hiện bản sắc cá nhân. Họ yêu thích cái đẹp, trân trọng sự độc đáo và luôn hướng đến giá trị nghệ thuật. Thương hiệu mang hình mẫu này thường truyền cảm hứng cho người dùng tự thể hiện bản thân và khơi dậy khả năng sáng tạo tiềm ẩn.

Tuy nhiên có một số trường hợp quá tập trung vào sự sáng tạo mà bỏ qua tính thực tế, khiến thương hiệu khó mở rộng quy mô. Vì vậy nên chọn những lĩnh vực phù hợp hợp như thiết kế, kiến trúc, thời trang, nghệ thuật, quảng cáo hoặc các sản phẩm liên quan đến cá tính sáng tạo. 

Ví dụ: Adobe là hình mẫu tiêu biểu của The Creator. Họ không chỉ cung cấp công cụ, mà còn trao cho con người quyền năng sáng tạo. Từ Photoshop đến Illustrator, Adobe khuyến khích người dùng biến ý tưởng thành hiện thực, đúng tinh thần “Creativity for All.”

Chiến lược xây dựng thương hiệu theo hình mẫu The Creator: 

- Khơi dậy cảm hứng sáng tạo: Xây dựng nội dung truyền cảm hứng, khuyến khích khách hàng thể hiện cá tính và ý tưởng riêng.

- Tập trung vào giá trị nghệ thuật và độc đáo: Thiết kế nhận diện thương hiệu cần mang tính thẩm mỹ cao, sáng tạo và khác biệt, phản ánh tư duy nghệ sĩ.

- Thể hiện tinh thần “tự tạo thế giới của riêng mình”: Định vị thương hiệu như người đồng hành, cung cấp công cụ hoặc cảm hứng giúp khách hàng biến ý tưởng thành hiện thực.

 

 

6. The Caregiver (Người chăm sóc)

Tính cách đặc trưng của The Caregiver thể hiện lòng trắc ẩn, sự quan tâm và mong muốn bảo vệ, nuôi dưỡng người khác. Họ tìm thấy ý nghĩa trong việc chăm sóc và mang lại sự an toàn, thoải mái cho cộng đồng. Caregiver đặt nhu cầu của người khác lên trên cả bản thân. Do đó, rất phù hợp với các lĩnh vực thiên về sự quan tâm, bảo vệ như sức khỏe, giáo dục, phi lợi nhuận, sản phẩm gia đình, thực phẩm dinh dưỡng, bảo hiểm.

Tuy nhiên, hình mẫu này cũng có một số hạn chế như nếu thể hiện quá mức sự hi sinh, có thể bị lợi dụng hoặc bị xem là yếu đuối. Nguy cơ bị coi là "đang làm màu" nếu không chân thành hoặc thiếu hành động cụ thể.

Ví dụ: UNICEF là đại diện điển hình của hình mẫu The Caregiver. Với sứ mệnh bảo vệ và cải thiện đời sống trẻ em trên toàn thế giới, UNICEF thể hiện rõ giá trị cốt lõi của lòng nhân ái và tinh thần phục vụ cộng đồng. Các chiến dịch truyền thông của họ thường tập trung vào việc kêu gọi hành động vì trẻ em, thúc đẩy lòng trắc ẩn và trách nhiệm xã hội. Đây là minh chứng rõ ràng cho bản chất của The Caregiver: luôn đặt người khác lên hàng đầu và hành động vì sự an toàn, hạnh phúc của cộng đồng.

Cách xây dựng thương hiệu theo hình mẫu The Caregiver: 

- Sử dụng ngôn ngữ ấm áp và đồng cảm: Thể hiện sự thấu hiểu, quan tâm và chân thành với khách hàng trong mọi thông điệp truyền thông.

- Tập trung vào giải pháp chăm sóc và bảo vệ: Nội dung hướng tới việc mang lại lợi ích thiết thực, giúp người khác cảm thấy an toàn và được quan tâm.

- Xây dựng chương trình và hoạt động cộng đồng: Đầu tư vào các dự án nhân đạo, giáo dục, y tế hoặc bảo vệ môi trường để củng cố hình ảnh “thương hiệu vì con người.” 

- Tạo cảm giác tin cậy và gắn bó: Duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua các hành động hỗ trợ, dịch vụ tận tâm và thái độ chu đáo.
 

 

7. The Explorer (Người khai phá)

Hình mẫu thương hiệu Người khai phá (The Explorer) đại diện cho khát vọng tự do, tinh thần phiêu lưu và mong muốn vượt qua giới hạn bản thân để khám phá thế giới. Những thương hiệu theo hình mẫu này thường hướng đến những người yêu trải nghiệm, dám thử thách và không muốn sống trong khuôn khổ. Các lĩnh vực như du lịch, thể thao ngoài trời, ô tô SUV, công nghệ phiêu lưu, thời trang outdoor rất thích hợp với hình mẫu này.

Khi được xây dựng đúng hướng, hình mẫu The Explorer giúp thương hiệu trở thành biểu tượng của sự tự do, độc lập và cá tính mạnh mẽ, khơi dậy cảm hứng hành động và tinh thần dám bước ra khỏi vùng an toàn. Tuy nhiên, nếu không cân bằng giữa sự tự do và định hướng rõ ràng, thương hiệu có thể gặp hạn chế - thiếu tính gắn kết, khó tạo lòng trung thành hoặc xa rời nhu cầu thực tế của số đông khách hàng.

Ví dụ: The North Face là đại diện tiêu biểu của hình mẫu The Explorer. Với khẩu hiệu nổi tiếng “Never Stop Exploring”, thương hiệu không chỉ bán quần áo hoặc thiết bị leo núi mà truyền cảm hứng về tinh thần chinh phục, khám phá thiên nhiên và tìm lại chính mình. Các chiến dịch thường xoay quanh những chuyến phiêu lưu mạo hiểm, cảnh quan hùng vĩ và những con người dám thử thách giới hạn bản thân. Đây chính là bản chất của The Explorer: tự do, chân thật và tìm kiếm ý nghĩa sâu sắc thông qua hành trình khám phá.

Chiến lược xây dựng thương hiệu theo hình mẫu The Explorer:

- Sử dụng hình ảnh và ngôn ngữ khơi gợi tự do: Hình ảnh thiên nhiên hùng vĩ, hành trình phiêu lưu, không gian mở; ngôn ngữ truyền cảm hứng, khuyến khích “ra khỏi vùng an toàn”.

- Kể câu chuyện khám phá và hành trình cá nhân: Tạo nội dung về du lịch, hành trình trải nghiệm, câu chuyện khách hàng dám sống khác biệt hoặc chinh phục thử thách.

- Xây dựng cộng đồng đam mê khám phá: Tổ chức các hoạt động như thử thách leo núi, hành trình phiêu lưu hoặc chương trình gắn kết online dành cho những người cùng sở thích.
 

 

8. The Innocent (Hình mẫu ngây thơ)

Hình mẫu thương hiệu Ngây thơ (The Innocent) đại diện cho sự thuần khiết, lạc quan và niềm tin vào điều tốt đẹp. Thương hiệu mang hình mẫu này hướng đến những giá trị chân thành, đơn giản và tích cực trong cuộc sống. Khi xây dựng hình mẫu này thành công, thương hiệu có thể trở thành “biểu tượng của sự an yên và hạnh phúc,” khơi gợi ký ức tuổi thơ hoặc cảm giác trong sáng, nhẹ nhõm mà ai cũng khao khát tìm lại.

Tuy nhiên, điểm hạn chế của hình mẫu này là dễ bị xem là quá đơn giản, thiếu thực tế hoặc khó tạo khác biệt rõ nét nếu không biết cách kể chuyện thương hiệu một cách chân thành và tinh tế. Các lĩnh vực phù hợp xây dựng hình mẫu Ngây thơ bao gồm thực phẩm hữu cơ, sản phẩm trẻ em, mỹ phẩm thiên nhiên, đồ gia dụng, giáo dục mầm non, nước giải khát hoặc thương hiệu chăm sóc sức khỏe.

Ví dụ: Dove tập trung vào sự thuần khiết, tự nhiên và vẻ đẹp thật. Chiến dịch “Real Beauty” của Dove tôn vinh sự chân thành và giá trị bên trong của con người, đúng tinh thần “ngây thơ nhưng mạnh mẽ”.

Chiến lược xây dựng thương hiệu theo hình mẫu ngây thơ: 

- Xây dựng hình ảnh tích cực và thuần khiết: Sử dụng tông màu tươi sáng (trắng, vàng, xanh lá, hồng nhạt), hình ảnh vui vẻ, tự nhiên, mang lại cảm giác trong trẻo và đáng tin cậy.

- Ngôn ngữ đơn giản, chân thành: Truyền thông bằng giọng nói nhẹ nhàng, dễ hiểu, mang tính khích lệ và an ủi, tránh ngôn từ phức tạp, hàn lâm hoặc quá thương mại.

- Tập trung vào giá trị truyền thống và niềm tin: Đặt trọng tâm vào các giá trị như gia đình, tình yêu thương, lòng tốt và sự chân thật trong mọi thông điệp.
 

 

9. The Sage (Nhà thông thái)

Hình mẫu thương hiệu Nhà thông thái đại diện cho tri thức, sự hiểu biết và khả năng phân tích sâu sắc. Họ luôn tìm kiếm sự thật, khuyến khích tư duy phản biện và chia sẻ kiến thức để giúp người khác đưa ra những quyết định sáng suốt hơn. The Sage tin rằng “kiến thức là sức mạnh” và việc truyền bá tri thức chính là cách để tạo ra sự thay đổi tích cực cho xã hội.

Khi được xây dựng đúng cách, hình mẫu này giúp thương hiệu trở thành nguồn đáng tin cậy, được khách hàng xem như chuyên gia đầu ngành. Tuy nhiên, The Sage cũng có thể gặp hạn chế nếu thương hiệu quá học thuật, xa rời thực tế hoặc thiếu yếu tố cảm xúc, khiến khách hàng cảm thấy “bị giảng dạy” hơn là được đồng hành. Lĩnh vực phù hợp với hình mẫu này là giáo dục, nghiên cứu, tư vấn, công nghệ thông tin, y tế.

Ví dụ: Google là một trong những ví dụ điển hình nhất cho hình mẫu The Sage (Nhà thông thái) trong thế giới thương hiệu. Ngay từ sứ mệnh cốt lõi “Tổ chức thông tin của thế giới và làm cho nó trở nên hữu ích và dễ tiếp cận với mọi người”, Google đã thể hiện rõ tinh thần của một người tìm kiếm chân lý, chia sẻ tri thức và giúp con người ra quyết định sáng suốt hơn. Trong mọi sản phẩm và thông điệp, Google luôn giữ phong cách điềm tĩnh, trung lập và đáng tin cậy.

Chiến lược xây dựng brand archetype The Sage: 

- Cung cấp nội dung có giá trị và chiều sâu: Chia sẻ kiến thức hữu ích thông qua bài viết, báo cáo, khóa học hoặc video phân tích và tập trung vào việc giúp khách hàng hiểu và ra quyết định tốt hơn.

- Dựa trên dữ liệu và nghiên cứu thực tiễn: Mọi thông tin, nhận định hoặc chiến dịch nên được hỗ trợ bằng dữ liệu, dẫn chứng và nguồn tin xác thực để củng cố niềm tin và uy tín.

- Sử dụng ngôn ngữ chuyên nghiệp nhưng dễ tiếp cận: Duy trì phong cách chuyên gia, nhưng tránh dùng thuật ngữ quá học thuật hoặc khô khan, hướng đến việc “giải thích chứ không phô diễn kiến thức.”

- Tạo trải nghiệm học hỏi và phát triển: Biến hành trình khách hàng thành cơ hội học tập ví dụ như cung cấp bản tin phân tích, công cụ đánh giá, tài liệu hướng dẫn hay thư viện tri thức trực tuyến.
 

 

10. The Lover (Người tình)

Hình mẫu thương hiệu Người tình đại diện cho đam mê, sự gần gũi và mong muốn tạo kết nối sâu sắc. Đây là hình tượng tôn vinh cảm xúc, vẻ đẹp và trải nghiệm giác quan, giúp thương hiệu chạm đến trái tim khách hàng thay vì chỉ thuyết phục bằng lý trí.

Khi thương hiệu mang tinh thần của The Lover, sản phẩm không chỉ được nhìn nhận là món hàng, mà còn là trải nghiệm gợi cảm xúc, một cách để khách hàng thể hiện tình yêu với bản thân, người khác, hoặc cuộc sống. Nhờ đó, khách hàng thường đánh giá sản phẩm cao hơn về chất lượng và giá trị cảm xúc, sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho cảm giác được trân trọng và tận hưởng. Đây là lý do nhiều thương hiệu mỹ phẩm, nước hoa, thời trang cao cấp hay spa boutique lựa chọn hình mẫu này. 

Tuy nhiên, The Lover cũng có những hạn chế. Nếu quá tập trung vào yếu tố cảm xúc, thương hiệu có thể bị xem là phù phiếm, nông cạn hoặc chỉ quan tâm đến bề ngoài. Hơn nữa, việc duy trì hình ảnh quyến rũ, tinh tế và trải nghiệm sang trọng đòi hỏi chi phí cao và khó mở rộng ra thị trường đại chúng. Vì vậy, doanh nghiệp cần cân bằng giữa cảm xúc và giá trị thực chất để giữ vững uy tín và tính bền vững lâu dài.

Ví dụ: Chanel là biểu tượng cho vẻ đẹp quyến rũ, đẳng cấp và tình yêu dành cho sự tinh tế. Mỗi sản phẩm của Chanel, từ nước hoa đến thời trang, đều gợi lên cảm giác mê hoặc, sang trọng và đầy sức hút, đúng tinh thần của The Lover.

Chiến lược xây dựng thương hiệu The Lover:

- Khai thác cảm xúc và sự lãng mạn: Xây dựng thông điệp thương hiệu xoay quanh tình yêu, đam mê và sự gắn kết; dùng ngôn ngữ gợi cảm, tinh tế và giàu cảm xúc.

- Tập trung vào trải nghiệm giác quan: Kích thích các giác quan của khách hàng thông qua mùi hương, âm thanh, ánh sáng, chất liệu và cảm giác chạm để tạo nên trải nghiệm “đa tầng cảm xúc”.

- Thiết kế hình ảnh và không gian thương hiệu tinh tế: Sử dụng bảng màu thương hiệu ấm áp, ánh sáng dịu, chất liệu mềm mại, phong cách sang trọng để gợi cảm giác thân mật và quyến rũ.

- Kết hợp cảm xúc với giá trị thực chất: Cân bằng giữa yếu tố thẩm mỹ và chất lượng sản phẩm, giúp thương hiệu vừa đẹp vừa đáng tin cậy, tránh rơi vào hình ảnh phù phiếm.
 

 

11. The Jester (Gã hề)

Hình mẫu thương hiệu gã hề mang đến niềm vui, tiếng cười và sự vui tươi. Họ không nghiêm túc với cuộc sống, tìm kiếm khoảnh khắc vui vẻ và giúp mọi người không quá căng thẳng. Jester tin rằng cuộc sống ngắn ngủi và cần được tận hưởng. Tuy nhiên, nếu quá lạm dụng yếu tố hài hước, thương hiệu có thể bị coi là thiếu nghiêm túc, không đáng tin cậy hoặc khó xây dựng lòng trung thành lâu dài. 

The Jester xây dựng thương hiệu bằng cảm xúc tích cực, vui vẻ và sự tương tác, nhấn mạnh vào trải nghiệm giải trí hơn là nghiêm túc hay lý trí. Vì vậy hình mẫu này cũng chỉ phù hợp với một số lĩnh vực đặc trưng như giải trí, trò chơi, đồ ăn nhanh, marketing sáng tạo, các sản phẩm hướng đến giới trẻ hoặc muốn tạo trải nghiệm vui vẻ. 

Ví dụ: M&M’s là ví dụ điển hình của The Jester vì họ tạo tiếng cười, mang niềm vui và trải nghiệm giải trí chứ không chỉ bán sản phẩm đơn thuần. Các nhân vật M&M’s có tính cách khác nhau (đỏ, vàng, xanh…) với các biểu cảm, hành động hài hước. Hay các quảng cáo của M&M’s thường mang yếu tố bất ngờ, trò đùa hoặc tình huống hài hước xoay quanh nhân vật M&M’s. Ví dụ như các đoạn phim ngắn kể chuyện nhân vật “chọc cười” nhau hoặc phản ứng hài hước khi bị ăn. Điều này tạo cảm giác gần gũi, vui vẻ và dễ nhớ cho khách hàng. 

Để một thương hiệu áp dụng hình mẫu Gã hề, doanh nghiệp cần tập trung vào:

- Ngôn ngữ hài hước và hình ảnh vui nhộn: Sử dụng từ ngữ, câu chuyện hoặc meme vui nhộn trong quảng cáo. Hình ảnh nhân vật hoạt hình, biểu cảm vui, màu sắc tươi sáng, vui nhộn.

- Tạo trải nghiệm thương hiệu vui tươi, giải trí và dễ nhớ: Thiết kế sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm mua hàng mang yếu tố giải trí. Chiến dịch quảng cáo độc đáo, bất ngờ, dễ ghi nhớ.

- Khuyến khích khách hàng tham gia: Tạo thử thách, mini game, cuộc thi, hoặc các hoạt động tương tác online/offline cũng như khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm vui, lan truyền hình ảnh thương hiệu.

 

 

12. The Everyman (Người bình thường)

Người bình thường đại diện cho sự gần gũi, đáng tin cậy và tính cộng đồng. Họ hướng tới sự công bằng, thực tế và mong muốn mọi người cảm thấy mình thuộc về một tập thể. Nếu quá tập trung vào tính phổ quát, thương hiệu có thể trở nên thiếu điểm nhấn hoặc dễ bị nhầm lẫn với đối thủ. Hình mẫu này phù hợp với các ngành như hàng tiêu dùng, dịch vụ cơ bản, bán lẻ, sản phẩm gia đình, dịch vụ tiện ích.

Ví dụ: IKEA là một thương hiệu đồ nội thất đến từ Thụy Điển, nổi bật với phong cách gần gũi, dễ tiếp cận với mọi người, không quá sang trọng hay xa lạ. Họ tập trung vào giải pháp nội thất tiện dụng, giá cả hợp lý, phù hợp với hầu hết các gia đình từ người trẻ sống độc thân, gia đình nhỏ, đến gia đình nhiều thế hệ. Tính chất “Everyman” thể hiện ở việc IKEA tạo cảm giác “bạn như ở nhà”, dễ dàng lựa chọn, lắp ráp và sử dụng, không yêu cầu kiến thức hay khả năng đặc biệt.

Nếu một doanh nghiệp muốn xây dựng hình tượng này, có thể áp dụng các cách sau:

- Tạo hình ảnh và thông điệp gần gũi: Sử dụng ngôn ngữ thân thiện, dễ hiểu, không quá hoa mỹ hay phức tạp. Hình ảnh quảng cáo, trang web, mạng xã hội nên phản ánh cuộc sống thực tế, bình dị. Ví dụ như hình ảnh khách hàng thực tế đang sử dụng sản phẩm, không chỉ là người mẫu chuyên nghiệp.

- Nhấn mạnh tính cộng đồng và tính kết nối: Tham gia các hoạt động cộng đồng, tạo các chương trình dành cho khách hàng như hội nhóm, câu lạc bộ hoặc các sự kiện offline/online. Đồng thời khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm thực tế, cảm giác “ai cũng có thể dùng sản phẩm này”.

- Giữ phong cách gần gũi trong mọi điểm tiếp xúc: Từ quảng cáo, bao bì, website đến cách chăm sóc khách hàng, đều nên truyền tải sự thân thiện, bình dị và dễ đồng cảm.

 

 

Hướng dẫn xác định hình mẫu thương hiệu phù hợp cho doanh nghiệp

Chọn đúng hình mẫu thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp xây dựng bản sắc riêng mà còn tạo nền tảng cho mọi hoạt động marketing và truyền thông sau này. Dưới đây là quy trình 4 bước để xác định hình mẫu phù hợp nhất cho thương hiệu của bạn.

Bước 1: Xác định giá trị cốt lõi & sứ mệnh

Trước tiên, bạn cần trả lời các câu hỏi cơ bản về bản chất của doanh nghiệp:

- Tại sao thương hiệu của bạn tồn tại? Ngoài việc kinh doanh, điều gì thúc đẩy bạn mỗi ngày?

- Giá trị cốt lõi là gì? Doanh nghiệp tin vào điều gì và sẵn sàng bảo vệ điều gì?

- Bạn muốn tạo ra tác động gì? Thế giới sẽ khác đi như thế nào nếu thương hiệu của bạn thành công?

Ví dụ: Nếu sứ mệnh của bạn là "giúp mọi người vượt qua giới hạn bản thân", hình mẫu Hero có thể phù hợp. Nếu bạn muốn "mang kiến thức đến cho mọi người", hình mẫu Sage là lựa chọn hợp lý.

Bước 2: Hiểu rõ đối tượng khách hàng mục tiêu

Hình mẫu thương hiệu cần cộng hưởng với khách hàng của bạn:

- Họ là ai? Độ tuổi, giới tính, vị trí địa lý, nghề nghiệp, thu nhập?

- Họ có vấn đề gì? Pain points và nhu cầu chưa được đáp ứng là gì?

- Họ khát khao điều gì? Mục tiêu, giấc mơ và giá trị sống của họ?

- Họ muốn cảm thấy thế nào? Cảm xúc nào họ tìm kiếm khi tương tác với thương hiệu?

Ví dụ: Nếu khách hàng của bạn là những người trẻ nổi loạn, muốn thể hiện cá tính, hình mẫu Outlaw sẽ gây được tiếng vang. Nếu họ là gia đình trẻ quan tâm đến sự an toàn và chăm sóc, Caregiver là lựa chọn phù hợp. 
 

 

Bước 3: Phân tích tính cách thương hiệu hiện tại

Bước tiếp theo bạn đánh giá xem thương hiệu đang thể hiện tính cách thương hiệu như thế nào: 

- Giọng điệu truyền thông hiện tại: Bạn đang giao tiếp với khách hàng ra sao? Trang trọng, thân thiện, hài hước hay nghiêm túc?

- Hình ảnh thương hiệu: Logo, màu sắc, typography đang truyền tải thông điệp gì?

- Hành vi thương hiệu: Cách bạn phục vụ khách hàng, xử lý khủng hoảng, tương tác trên mạng xã hội phản ánh điều gì?

- Cảm nhận của khách hàng: Họ mô tả thương hiệu của bạn bằng những từ ngữ nào?

Thực hiện khảo sát nội bộ và khách hàng với câu hỏi: "Nếu thương hiệu này là một người, họ sẽ là ai?" Điều này giúp bạn nhận ra khoảng cách giữa hình mẫu mong muốn và thực tế hiện tại.

Bước 4: Chọn hình mẫu phù hợp và định hình thông điệp

Sau khi hoàn thành 3 bước trên, đưa ra quyết định bằng cách: 

- Chọn hình mẫu chính (Primary Archetype): So sánh giá trị cốt lõi, đối tượng khách hàng và tính cách hiện tại với 12 hình mẫu. Sau đó, chọn 1 hình mẫu chính phù hợp nhất làm nền tảng cho bản sắc thương hiệu, đảm bảo hình mẫu này có thể duy trì lâu dài và không mâu thuẫn với định vị sản phẩm.

- Xem xét hình mẫu phụ (Secondary Archetype): Nhiều thương hiệu thành công kết hợp 2 hình mẫu để tạo sự độc đáo. Chẳng hạn như Apple = Magician (đổi mới, biến đổi) và Creator (sáng tạo, thiết kế). Tuy nhiên, hai hình mẫu được lựa chọn phải bổ sung cho nhau, không mâu thuẫn.
 

 

Sai lầm thường gặp khi xây dựng hình mẫu thương hiệu

Mặc dù framework 12 hình mẫu thương hiệu đã được chứng minh hiệu quả, nhiều doanh nghiệp vẫn mắc phải những sai lầm nghiêm trọng trong quá trình áp dụng. Nhận diện và tránh những lỗi này sẽ giúp bạn xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ, nhất quán và gây được tiếng vang với khách hàng mục tiêu.

1. Chọn hình mẫu không phù hợp với giá trị thật

Đây là sai lầm phổ biến và nguy hiểm nhất. Nhiều thương hiệu chọn hình mẫu dựa trên cảm tính, xu hướng thị trường hoặc những gì họ "muốn trở thành" thay vì những gì họ thực sự là. Hậu quả của việc chọn sai hình mẫu là sự không nhất quán giữa lời nói và hành động. Khách hàng nhanh chóng nhận ra khi thương hiệu đang "đóng vai" thay vì thể hiện bản chất thực. Điều này dẫn đến mất niềm tin, gây nhầm lẫn trong nhận thức thương hiệu và khiến mọi nỗ lực marketing trở nên kém hiệu quả.

Để tránh sai lầm này, doanh nghiệp cần thực hiện đánh giá nội bộ trung thực, thu thập feedback từ khách hàng hiện tại về cách họ nhìn nhận thương hiệu và đảm bảo rằng hình mẫu được chọn phản ánh đúng văn hóa tổ chức.

2. Thay đổi hình mẫu thương hiệu liên tục

Một số doanh nghiệp rơi vào cái bẫy của việc thay đổi hình mẫu thương hiệu theo từng chiến dịch marketing hoặc theo trend thị trường. Tháng này là Outlaw (Kẻ nổi loạn) với chiến dịch táo bạo, tháng sau lại chuyển sang Caregiver (Người chăm sóc) với thông điệp ấm áp. Sự thiếu nhất quán này làm mờ nhạt bản sắc thương hiệu và khiến khách hàng không thể hình dung rõ ràng về thương hiệu.

Xây dựng brand archetypes là một cam kết dài hạn không phải chiến thuật ngắn hạn. Thương hiệu cần thời gian để "ngấm" vào tâm trí khách hàng và sự nhất quán chính là chìa khóa để tạo dựng lòng tin và sự nhận diện. Khi khách hàng biết chính xác họ có thể mong đợi điều gì từ thương hiệu của bạn, họ sẽ dễ dàng gắn bó hơn.

3. Pha trộn quá nhiều brand archetypes

Trong nỗ lực thu hút nhiều đối tượng khách hàng, một số thương hiệu cố gắng kết hợp quá nhiều hình mẫu cùng lúc. Họ muốn vừa mạnh mẽ như Hero, vừa sáng tạo như Creator, vừa chăm sóc như Caregiver và vui vẻ như Jester. Kết quả là một thương hiệu không có cá tính rõ ràng, giống như một người cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người nhưng cuối cùng không để lại ấn tượng với ai.
Nguyên tắc vàng là chọn một hình mẫu chính làm nền tảng cho 70 - 80% tính cách thương hiệu và tối đa một hình mẫu phụ chiếm 20 - 30% còn lại. Điều này đảm bảo thương hiệu có chiều sâu mà không mất đi sự tập trung và nhất quán.

4. Chỉ áp dụng hình mẫu ở tầng truyền thông

Nhiều doanh nghiệp hiểu sai rằng brand archetype chỉ là công cụ cho bộ phận marketing và truyền thông. Họ tạo ra những chiến dịch quảng cáo đẹp mắt phản ánh đúng hình mẫu nhưng trải nghiệm thực tế của khách hàng lại hoàn toàn khác biệt. Nhân viên bán hàng không thể hiện được tính cách thương hiệu, dịch vụ khách hàng không nhất quán với giá trị đã hứa, hoặc sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng được tạo ra.

Brand archetypes phải được tích hợp vào mọi khía cạnh của doanh nghiệp từ văn hóa nội bộ, quy trình tuyển dụng, đào tạo nhân viên, thiết kế sản phẩm đến cách thức phục vụ khách hàng. Một thương hiệu Hero không chỉ nói về sự vượt qua thử thách trong quảng cáo mà còn phải tạo ra sản phẩm giúp khách hàng đạt được mục tiêu của họ và có đội ngũ nhân viên sẵn sàng hỗ trợ khách hàng vượt qua mọi khó khăn.

5. Bỏ qua đối thủ cạnh tranh và bối cảnh thị trường

Một số doanh nghiệp chọn hình mẫu mà không nghiên cứu kỹ những gì đối thủ cạnh tranh đang làm. Kết quả là họ có thể vô tình chọn cùng một hình mẫu với khả năng cạnh tranh lớn nhất trong ngành, khiến việc tạo sự khác biệt trở nên khó khăn. Phân tích đối thủ cạnh tranh giúp bạn tìm ra "khoảng trống" trong thị trường - những hình mẫu chưa được khai thác hoặc bị bỏ ngó. Đôi khi, việc chọn một hình mẫu "khác biệt" có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh bất ngờ. 

Điều quan trọng là cân bằng giữa việc trung thành với bản chất thương hiệu và tạo sự khác biệt so với đối thủ. Hình mẫu bạn chọn phải vừa đúng với giá trị cốt lõi của thương hiệu, vừa giúp bạn có vị thế độc đáo trong tâm trí khách hàng.
 

 

Qua bài viết của Phương Nam Vina, hiểu và vận dụng các hình mẫu thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp xây dựng bản sắc rõ ràng mà còn tạo ra kết nối cảm xúc sâu sắc với khách hàng. Mỗi hình mẫu đều mang một tính cách, giá trị và chiến lược riêng để thương hiệu nổi bật trong tâm trí người tiêu dùng. Hiểu rõ 12 hình mẫu thương hiệu kinh điển này là bước nền tảng để xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và bền vững, giúp doanh nghiệp truyền tải giá trị, kết nối cảm xúc và phát triển chiến lược marketing hiệu quả trong mọi lĩnh vực.

Tham khảo thêm:

 Brand equity là gì? Chiến lược xây dựng tài sản thương hiệu

 Branding marketing là gì? Làm brand marketing có khó không?

 Bật mí 6 cách đặt tên thương hiệu độc đáo, ấn tượng khó quên