Trong tiến trình phát triển của nền kinh tế, tài sản doanh nghiệp không chỉ còn được xác định và cân đo bằng những con số cụ thể, mà các giá trị vô hình cũng đang góp một phần không nhỏ trong việc tạo nên những giá trị tổng thể. Trong đó, brand equity - tài sản thương hiệu là khối tài sản vô hình quý giá nhất đối với mọi doanh nghiệp. Dù không tồn tại ở dạng hữu hình nhưng thương hiệu lại có sức ảnh hưởng lớn mạnh đến cả danh tiếng cũng như uy tín doanh nghiệp. Vậy brand equity là gì? Làm cách nào để có thể xây dựng và bảo tồn giá trị thương hiệu bền vững? Câu trả lời sẽ được chúng tôi trình bày thông qua những nội dung chia sẻ dưới đây.
Brand equity là gì?
Brand equity là một thuật ngữ được sử dụng nhiều trong lĩnh vực marketing, khi dịch sang tiếng Việt thì có nghĩa là tài sản thương hiệu hay giá trị thương hiệu. Những giá trị này được hình thành từ nhận thức khách hàng và thông qua những trải nghiệm của họ liên quan tới thương hiệu.
Cũng giống như khối tài hữu hình, brand equity được xây dựng và tích lũy dần trong suốt hành trình hoạt động của doanh nghiệp. Nếu như độ nhận diện của thương hiệu lớn, khách hàng cảm thấy hài lòng thì điều đó có nghĩa là brand equity đạt mức “dương” (positive). Ngược lại, nếu khách hàng thất vọng và có những trải nghiệm không tốt khi sử dụng sản phẩm / dịch vụ, điều này sẽ khiến giá trị thương hiệu bị giảm sút và đạt chỉ số “âm” (negative).
Hiện nay, hầu hết các công ty trên toàn cầu đều đã ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu và những giá trị mà khối tài sản vô hình này mang lại. Kể cả đó là những doanh nghiệp có tên tuổi lớn như McDonald’s, Starbucks hay các công ty có quy mô nhỏ hơn như startup, họ đều đã và đang không ngừng đầu tư phát triển nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của mình.
Các yếu tố tạo nên brand equity (tài sản thương hiệu)
Không chỉ hình thành thông qua quá trình, tài sản thương hiệu còn được tạo nên từ nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm: Nhận thức về thương hiệu (Brand Awareness), Liên kết thương hiệu (Brand Association), Giá trị cảm nhận (Perceived Quality) và Sự trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty).
1. Nhận thức về thương hiệu - Brand Awareness
Xây dựng nhận thức của khách hàng về thương hiệu (Brand Awareness) chính là một yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp cần phải nắm bắt để hình thành nên brand equity. Nhận thức về thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp có thể tạo ra một hình ảnh đẹp và khắc họa những ấn tượng tích cực vào trong tâm trí khách hàng. Để từ đó mỗi khi nhắc đến tên thương hiệu, khách hàng sẽ ngay lập tức liên tưởng đến những sản phẩm / dịch vụ cụ thể đang được cung cấp bởi chính doanh nghiệp.
Ví dụ, khi nhắc đến thương hiệu Mercedes - Benz, khách hàng sẽ nhanh chóng nhận ra đây là một tập đoàn chuyên sản xuất các dòng xe ô tô cao cấp hàng đầu trên thế giới. Hay khi nhắc đến IKEA, người ta sẽ ngay lập tức liên tưởng đến một tập đoàn bán lẻ chuyên sản xuất và cung cấp các sản phẩm nội thất chất lượng cao.
2. Sự liên kết thương hiệu - Brand Association
Nếu nhận thức thương hiệu chính là việc doanh nghiệp sẽ tạo ra những ấn tượng đẹp về brand trong tâm trí khách hàng thì sự liên kết thương hiệu (Brand Association) sẽ là yếu tố để brand của bạn trở nên nổi bật so với phần còn lại của thị trường. Sự liên kết ở đây được hiểu chính là cách mà khách hàng sẽ liên tưởng đến thương hiệu của bạn thông qua nhiều yếu tố khác nhau như: logo, hình ảnh, màu sắc, font chữ, âm thanh,....
Ví dụ, khẩu hiệu “It's Finger Lickin Good” (Tạm dịch: Vị ngon trên từng ngón tay) đi kèm với hình ảnh logo của người sáng lập KFC, kết hợp với tông màu đơn giản: đỏ, trắng và đen là những hình ảnh kinh điển giúp khách hàng có thể nhanh chóng nhận ra đây là thương hiệu KFC nổi tiếng.
3. Chất lượng cảm nhận - Perceived Quality
Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) là điều kiện tiên quyết để doanh nghiệp xây dựng tài sản thương hiệu bền vững, đồng thời được xem như chất xúc tác mạnh mẽ quyết định đến sự tồn tại của bạn trên thương trường. Bởi lẽ, dù chiến lược marketing mà doanh nghiệp triển khai có thành công đến đâu nhưng trải nghiệm của khách hàng (Customer Experience) đối với sản phẩm / dịch vụ lại không tốt thì chắc chắn, giá trị thương hiệu của bạn cũng chỉ là con số “âm”.
Chưa kể, nhiều khách hàng có xu hướng lựa chọn sử dụng một sản phẩm / dịch vụ đôi khi không phải do chất lượng, mà là vì họ cảm thấy thương hiệu xứng đáng với giá tiền bỏ ra. Tất nhiên, để làm được điều này thì chắc chắn, doanh nghiệp cần phải có một chiến lược xây dựng brand equity dài hạn.
Ví dụ, khi đến showroom của Nissan để xem xe, khách hàng không chỉ được quan sát bề ngoài chiếc xe mà còn trực tiếp trải nghiệm nội thất bên trong và cách vận hành. Điều này đã tạo nên một trải nghiệm dịch vụ tuyệt vời, thực tế khi giúp khách hàng cảm nhận sản phẩm bằng cả năm giác quan.
4. Sự trung thành với thương hiệu - Brand Loyalty
Thông qua một chuỗi những trải nghiệm tốt đẹp dành cho khách hàng, vậy đâu là giá trị mà thương hiệu sẽ nhận lại được? Chắc chắn, một trong những thành quả mà doanh nghiệp phải có được đó chính là tệp khách hàng trung thành đối với thương hiệu. Tức là mỗi khi khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm / dịch vụ, thương hiệu của bạn phải được đặt ở vị trí “top of mind” để thúc đẩy hành vi mua sắm của họ. Với tệp khách hàng trung thành này, lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ không ngừng tăng lên và đôi khi chính họ sẽ là những công cụ tiếp thị truyền miệng hiệu quả mà thương hiệu nào cũng đều ao ước có được.
Hiện nay, Apple có lẽ được xem là ví dụ điển hình cho sự trung thành của khách hàng với thương hiệu (Brand Loyalty). Mặc dù không có bất kỳ một chương trình ưu đãi hay giảm giá nào dành cho khách hàng, thế nhưng những sản phẩm của Apple vẫn luôn được các tín đồ công nghệ săn đón mỗi khi có phiên bản mới ra mắt. Chưa kể, những iFan trung thành còn không ngừng ca ngợi về sản phẩm của Apple. Việc này đã phần nào nói lên được sự thành công của thương hiệu “Trái táo khuyết” trong quá trình xây dựng trải nghiệm tốt nhất cho người dùng và biến họ thành những vị khách trung thành của mình.
Ý nghĩa của tài sản thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thương hiệu là tài sản vô hình nhưng nó lại có một vai trò quan trọng và mang đến nhiều giá trị to lớn cho doanh nghiệp. Thậm chí, doanh nghiệp có brand equity tích cực cũng giống như việc họ đang sở hữu một khối tài sản kếch xù và được bảo hộ về mặt pháp lý. Khi ấy, doanh nghiệp sẽ nhận được những giá trị to lớn sau:
1. Gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường
Tài sản thương hiệu chính là yếu tố quan trọng để định hình nên sự thành công của một doanh nghiệp. Brand equity càng tích cực sẽ giúp doanh nghiệp càng trở nên nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh và tạo ra vị thế vững chắc trên thị trường. Tất nhiên, để có thể đạt được giá trị thương hiệu cao thì ngoài những lợi thế vốn có, doanh nghiệp cũng cần phải biết cách kết hợp với các chiến lược tiếp thị, quảng cáo trực tuyến và truyền thông xã hội,....
Lấy ví dụ Apple - một tập đoàn công nghệ lớn đã rất thành công trong việc xây dựng brand equity trở nên bùng nổ. Không cần phải chứng minh, thực tế cũng đủ để chúng ta thấy rằng những sản phẩm từ Apple luôn được đón nhận nhiều như thế nào mỗi khi ra mắt. Sự thành công này đến từ việc Apple đã tạo ra nhận thức và những trải nghiệm tốt đẹp về thương hiệu cho khách hàng so với các đối thủ khác trên thị trường.
2. Mang đến nhiều cơ hội tăng trưởng trong tương lai
Rõ ràng, giá trị thương hiệu không phải là khối tài sản vật chất mà doanh nghiệp có thể dễ dàng trao đổi hoặc mua bán bằng hiện kim hay hiện vật. Thực tế, brand equity còn là một khoản đầu tư lớn mà doanh nghiệp nên tận dụng để mang lại nhiều cơ hội phát triển bền vững trong tương lai. Có thể, hành trình để doanh nghiệp xây dựng một tài sản thương hiệu lớn mạnh sẽ mất rất nhiều thời gian và công sức. Nhưng một khi thành công, đây lại chính là bước đệm vững chắc để doanh nghiệp nhanh chóng đạt được những mục tiêu tăng trưởng dài hạn.
3. Xây dựng tệp khách hàng trung thành
Đứng trên góc độ là người tiêu dùng, khách hàng sẽ thường ưu tiên lựa chọn những thương hiệu nổi tiếng. Đây gần như là tâm lý chung của tất cả mọi người bởi họ tin rằng, chỉ cần thương hiệu được nhiều người biết đến thì sẽ đáng tin cậy hơn so với các thương hiệu vô danh hay ít nổi tiếng khác.
Tất nhiên, việc sở hữu tài sản thương hiệu mạnh mẽ sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu chi phí và nâng cao hiệu quả của các chiến dịch marketing. Từ đó, doanh nghiệp không chỉ nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu mà còn duy trì được mối quan hệ và xây dựng tệp khách hàng trung thành.
Làm thế nào để đo lường brand equity?
Vì là tài sản vô hình, nên làm thế nào để đo lường được giá trị thương hiệu là một thách thức không nhỏ đối với các doanh nghiệp. Bởi hiện nay, chưa có một công cụ nào là thước đo để doanh nghiệp đo lường mức độ thành công của brand equity. Thay vào đó, doanh nghiệp sẽ cần phải kết hợp nhiều phương pháp đo lường khác nhau gọi chung là phép đo định lượng và phép đo định tính.
1. Các phép đo định lượng
Sử dụng phép đo định lượng chính là giải pháp mà doanh nghiệp sẽ tiến hành đo lường mức độ thành công của giá trị thương hiệu thông qua việc đánh giá các chỉ số liên quan đến tài chính, cụ thể:
- Biên lợi nhuận: thước đo đánh giá khả năng sinh lời của doanh nghiệp.
- Giá trị sản phẩm: mang sản phẩm thông thường so sánh với một sản phẩm có thương hiệu. Ví dụ như một sản phẩm bột giặt với thương hiệu Omo, Tide, Aba,....
- Sự nhạy cảm về giá (Price sensitivity) / Độ co giãn của cầu theo giá: liên quan đến việc giá thành của sản phẩm có sự thay đổi khi thị trường xuất hiện những biến động.
- Tỷ lệ tăng trưởng: so sánh doanh thu theo từng mốc thời gian (theo tháng / quý / năm) để nghiên cứu về mức độ tăng trưởng của doanh nghiệp trong tương lai.
- Tần suất mua hàng: hành vi mua sắm của khách hàng được lặp đi lặp lại nhiều lần cũng là dấu hiệu cho thấy mức độ hiệu quả của brand equity.
- Giá trị công ty: hãy coi công ty như một khối tải sản thật sự. Khi bạn trừ đi tài sản hữu hình khỏi giá trị tổng thể của doanh nghiệp, cái còn lại chính là giá trị thương hiệu.
- Thị phần: so sánh thị phần của bạn với đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Thông thường, doanh nghiệp nào có thị phần càng cao thì giá trị thương hiệu càng lớn và ngược lại. Vậy nên, một sản phẩm chiếm được thị phần cao thì đồng nghĩa brand equity của doanh nghiệp sẽ càng lớn. Ngoài ra, thị phần cũng là yếu tố thể hiện được mức độ lan tỏa và sự tin tưởng của khách hàng cho thương hiệu và sản phẩm / dịch vụ.
2. Các phép đo định tính
Các phép đo định tính không phải là giải pháp để bạn đo lường được khối tài sản thương hiệu. Thế nhưng, đây sẽ là cơ sở quan trọng để bạn hiểu rõ hơn cảm nhận của khách hàng về thương hiệu. Cụ thể, các phép đo này sẽ trực tiếp liên quan đến những yếu tố vô hình như: mức độ nhận biết, cảm nhận, sự hài lòng và yêu thích của khách hàng,.... Dưới đây chính là một số phương pháp đo định tính thường dùng:
- Thực hiện các cuộc khảo sát: việc thường xuyên thực hiện những cuộc khảo sát sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá được mức độ nhận biết, sự hài lòng và yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu.
- Khảo sát nhóm tập trung: đây là cách để bạn có thể đánh giá được mức độ nhận diện thương hiệu của mình so với các thương hiệu khác trong cùng lĩnh vực. Từ đó, bạn sẽ biết được mức độ nổi tiếng của thương hiệu trên thị trường.
- Theo dõi phản ứng người dùng trên mạng xã hội: mạng xã hội chính là nơi tập trung số lượng người dùng đông đảo. Vì vậy, doanh nghiệp có thể tự đo lường giá trị thương hiệu của mình thông qua mức độ tương tác của khách hàng trên các kênh truyền thông khác nhau như: Facebook Instagram, Youtube, Tiktok,.... Các số liệu tổng hợp lại từ nhiều kênh sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá được chỉ số brand equity trên môi trường trực tuyến.
- Kiểm tra lượng truy cập website: tỷ lệ người ghé thăm website của bạn đến từ lượt tìm kiếm tự nhiên, tìm kiếm qua mạng xã hội hay tìm kiếm qua quảng cáo,... chính là những yếu tố quan trọng giúp bạn đánh giá được giá trị thương hiệu của mình. Lưu lượng truy cập website càng lớn càng cho thấy sự quan tâm của khách hàng dành cho thương hiệu, họ muốn tìm kiếm các sản phẩm và muốn cập nhật các sản phẩm mới từ website.
Chiến lược xây dựng brand equity hiệu quả, bền vững
Hiểu rõ được tầm quan trọng của tài sản thương hiệu là gì, chắc chắn bất cứ doanh nghiệp nào cũng muốn đầu tư xây dựng và phát triển brand equity theo hướng bền vững. Tuy nhiên, nói thì bao giờ cũng dễ hơn làm. Trong thực tế, có khá nhiều doanh nghiệp đang gặp khó khăn trong việc khẳng định giá trị thương hiệu của mình giữa một thị trường đầy sự “hỗn tạp”. Nguyên nhân có thể là do đối thủ quá mạnh, nhưng phần lớn đều xuất phát từ việc doanh nghiệp chưa biết cách áp dụng những chiến lược xây dựng brand equity hiệu quả dưới đây:
1. Tập trung vào chất lượng sản phẩm / dịch vụ
Giá trị cốt lõi của một thương hiệu vững mạnh không nằm ở việc họ xây dựng vỏ bọc bên ngoài như thế nào, mà đó là nằm ở cách mà họ cung cấp sản phẩm / dịch vụ có chất lượng ra sao. Bởi lẽ, tất cả mọi nỗ lực tiếp thị đều sẽ trở nên vô nghĩa nếu sản phẩm / dịch vụ mà bạn cung cấp không đáp ứng như những gì cam kết, khách hàng cũng sẽ dần quay lưng và rời bỏ thương hiệu.
Vậy nên, thay vì liên tục dùng chiêu trò marketing để đánh bóng tên tuổi và thường xuyên cho ra mắt các dòng sản phẩm mới, cách tốt hơn là bạn nên tập trung cải thiện, phát triển từ một đến hai mặt hàng chủ chốt của mình. Điều này sẽ giúp bạn tạo nên lợi thế cạnh tranh khác biệt so với những thương hiệu cùng lĩnh vực khác trên thị trường.
2. Hiểu lý do thương hiệu được sinh ra và tồn tại
Tác giả Simon Sinek đã từng khẳng định trong cuốn sách Start With Why do mình viết rằng, đằng sau cái tên của mọi thương hiệu hàng đầu đều tồn tại những ý nghĩa về sự có mặt của họ. Chúng ta có thể hiểu đơn giản rằng là với những doanh nghiệp lớn, họ không bao giờ quá chú trọng vào tính năng hay công nghệ của từng sản phẩm. Thay vào đó, điều mà họ muốn tập trung nghiên cứu đó chính là làm thế nào để sản phẩm của mình mang lại một cuộc sống tốt đẹp hơn.
Nếu vẫn chưa hiểu, hãy tự đặt ra câu hỏi vì sao Apple lại từ một công ty máy tính thông thường vươn lên trở thành ông lớn của ngành công nghệ? Không phải là sản phẩm của họ đảm bảo chất lượng tuyệt đối, cũng không phải là vì họ có thể cung cấp các tính năng ấn tượng cho từng thiết bị, mà là họ luôn hiểu rõ về vai trò của mình trên thương trường. Thay vì đi sâu vào những giá trị cá nhân mà sản phẩm máy tính mang lại, Apple lại tập trung nói về cách thương hiệu của họ giúp ích cho cuộc sống.
Với slogan "Think different" (Hãy suy nghĩ khác biệt), Apple đã thật sự mang đến những thành tựu to lớn làm thay đổi cả nền công nghệ thế giới khi ngoài máy tính, thương hiệu này còn trở nên bùng nổ với các sản phẩm khác như: iPhone, iPod hay Apple Watch sau này.
3. Rèn luyện khả năng xây dựng thông điệp
Trong một thị trường luôn tràn ngập sự cạnh tranh gay gắt, thương hiệu nào sở hữu cho mình càng nhiều thông điệp tích cực sẽ càng nắm giữ được nhiều lợi thế hơn cho mình. Tuy nhiên, trước khi công bố thông điệp riêng thì doanh nghiệp cần phải biết khách hàng mục tiêu của mình là ai? Và họ có xu hướng phản ứng tích cực với thông điệp như thế nào?
Lấy ví dụ về Nike - thương hiệu nổi tiếng với những mẫu giày thể thao chất lượng. Đối tượng khách hàng của họ chính là những người trẻ trên toàn thế giới trong độ tuổi từ 18 - 35. Đây là nhóm khách hàng đang trong độ tuổi thanh xuân, rất năng động, nhiệt huyết, giàu ước mơ và hoài bão lớn.
Vì vậy, với việc phát ra thông điệp “Just do it!” (Cứ làm đi), thương hiệu Nike như muốn nhắn nhủ đến nhóm khách hàng của mình - những người trẻ là hãy làm đi, đừng sợ và cũng đừng ngần ngại gì. Chính thông điệp này đã truyền tải một nguồn cảm hứng vươn lên cho tất cả mọi người, thúc đẩy họ dũng cảm thực hiện ước mơ của mình.
4. Duy trì tính nhất quán của thương hiệu
Cũng giống như một biên kịch phải giữ vững mạch kể chuyện cho bộ phim hay một tác giả văn học cần giữ được tính cách và tâm lý xuyên suốt của tuyến nhân vật, đội ngũ branding marketing cũng cần duy trì được tính nhất quán cho mọi thương hiệu bất kỳ.
Tính nhất quán ở đây không chỉ thể hiện thông qua sự chuyên nghiệp, bài bản mà còn phải xây dựng được lòng tin vững chắc từ người tiêu dùng. Với brand equity, việc đề cao tính nhất quán vô cùng quan trọng bởi đó chính là nền tảng của lời hứa thương hiệu.
5. Nâng tầm nhận thức thương hiệu
Ngày nay, tốc độ khách hàng đưa ra lựa chọn mua sắm và quyết định sở hữu sản phẩm liên tục tăng lên. Khoảng cách giữa các cuộc giao dịch mua hàng liên tiếp cũng đang dần rút ngắn lại nên doanh nghiệp không thể kéo dài chiến dịch tiếp cận khách hàng của mình lâu hơn nữa.
Thay vào đó, doanh nghiệp cần tạo ra chiến thuật tiếp cận khách hàng ngay lập tức nhằm tối ưu thời gian, đồng thời để lại ấn tượng tốt về thương hiệu và khuyến khích họ mua hàng nhanh chóng. Bởi trong một thị trường đang cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp sẽ bị vuột mất khách hàng nào nếu cứ thảnh thơi, thoải mái trình bày về những đặc tính nổi trội của sản phẩm. Ngược lại, hãy làm cho sản phẩm ngay lập tức giải quyết được những “nỗi đau” của khách hàng mà không cần phải thông qua kịch bản quảng cáo đã lên sẵn.
6. Xây dựng mối quan hệ với khách hàng
Sự phát triển của phương tiện truyền thông đã làm tăng khả năng kết nối mọi người thông qua mạng xã hội, điều này đã làm thay đổi toàn bộ cục diện của các chiến dịch quảng cáo. Từ chỗ điều khiển người dùng và buộc họ phải tin rằng quảng cáo của mình là chính xác, những quảng cáo giờ đây lại rơi vào thế bị động khi uy tín thương hiệu được quyết định bằng kết quả giao tiếp của người tiêu dùng. Vậy nên, việc đặt sự hài lòng của khách hàng lên trên tất cả chính là bước đi khôn ngoan giữa chặng đường xây dựng brand equity của mọi thương hiệu.
Bằng cách xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng, doanh nghiệp sẽ dễ dàng biến họ thành những vị khách trung thành. Mối quan hệ càng gắn bó sẽ làm cho người dùng càng muốn gắn bó hơn với thương hiệu, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng liên tục khi có nhu cầu.
Ví dụ về brand equity có giá trị dương
Hiện nay trên thị trường, đã có rất nhiều doanh nghiệp thành công trong việc xây dựng tài sản thương hiệu - brand equity theo hướng tích cực (giá trị dương). Đặc điểm chung của những công ty này đó là đều có sản phẩm chất lượng, thông điệp nhất quán, dễ nhận diện và được khách hàng ưu tiên lựa chọn hơn so với đối thủ. Cụ thể:
1. Ví dụ về tài sản thương hiệu của Vinamilk
Tại thị trường sữa ở Việt Nam, Vinamilk được xem là một “ông lớn” trong ngành khi độ phủ sóng của các sản phẩm này đang chiếm tới 75% thị phần. Đáp án cho sự thành công này đến từ việc bên cạnh chất lượng sản phẩm, chiến lược định vị thương hiệu thông minh chính là yếu tố then chốt giúp Vinamilk trở nên nổi bật trên thị trường. Cụ thể, tài sản thương hiệu của Vinamilk được thể hiện thông qua những giá trị sau:
- Khả năng nhận diện thương hiệu: với hơn 40 năm không ngừng phát triển, Vinamilk đã xây dựng được một hình ảnh mạnh mẽ, độc đáo trong ngành công nghiệp sữa tại Việt Nam. Hình ảnh con bò trắng trong các đoạn TVC của Vinamilk cũng đã trở thành một biểu tượng quen thuộc và được nhận diện rộng rãi trên thị trường.
- Chất lượng sản phẩm: Các sản phẩm của Vinamilk luôn được đánh giá là có chất lượng cao, dinh dưỡng dồi dào và đảm bảo an toàn với sức khỏe. Công ty đã tuân thủ các tiêu chuẩn sản xuất sữa đạt chất lượng quốc tế và sử dụng công nghệ hiện đại để cho ra mắt hơn 200 loại sản phẩm khác nhau như sữa tươi 100%, sữa bột, sữa chua, sữa đặc ông thọ,... dành cho mọi lứa tuổi khác nhau.
- Xây dựng quan hệ khách hàng: Vinamilk luôn chú trọng vào việc xây dựng mối quan hệ thân thiết với người tiêu dùng thông qua dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt. Công ty này thường xuyên tương tác với khách hàng thông qua các chiến dịch quảng cáo, sự kiện, hoạt động xã hội,....
- Kênh phân phối rộng khắp: Vinamilk đang sở hữu hệ thống phân phối thuộc hàng khủng khi bao phủ toàn bộ các kênh với hơn 250.000 điểm bán cả trực truyền thống lẫn hiện đại. Trong đó có hơn 200 nhà phân phối độc quyền và điều này giúp hình ảnh thương hiệu Vinamilk trở nên thân thuộc hơn với khách hàng.
2. Ví dụ về brand equity của Apple
Brand equity của Apple chính là một ví dụ điển hình về lòng tin và sự đánh giá cao của khách hàng dành cho thương hiệu. Không phải tự nhiên mà trong suốt nhiều năm liền, Apple luôn là doanh nghiệp đứng đầu bảng xếp hạng “Top những thương hiệu có giá trị nhất trên thế giới”. Từ dòng sản phẩm máy tính Mac, công ty đã gây dựng nên tiếng tăm của mình và trở nên bùng nổ trên khắp toàn cầu nhờ sự xuất hiện của dòng điện thoại thông minh iPhone. Dưới đây chính là một số yếu tố có liên quan đến brand equity của Apple:
- Nhận diện thương hiệu: logo trái táo cắn dở đã trở thành một biểu tượng nổi tiếng và được nhận biết rộng rãi trên toàn cầu. Bất kể ai khi nhìn thấy logo này, dù là người không yêu thích công nghệ thì họ cũng đều liên tưởng đến Apple với những sản phẩm chất lượng cao.
- Chất lượng sản phẩm: Apple luôn nỗ lực để mang đến những sản phẩm có thiết kế sang trọng, tính năng hiện đại để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Điển hình là với sự ra mắt của các dòng iPhone mới, Apple đã xây dựng một niềm tin cho khách hàng rằng thương hiệu luôn muốn họ có thể được sở hữu những sản phẩm mới cao cấp nhất.
- Sự sáng tạo: với slogan nổi tiếng “Think different” (Hãy suy nghĩ khác biệt), thương hiệu đã chứng minh cho người dùng thấy việc họ luôn đi tiên phong trong việc phát triển các công nghệ mới và mang lại những ý tưởng sáng tạo cho người dùng. Dễ dàng nhận thấy, chính sự kết hợp giữa thiết kế đẹp mắt và tính năng thông minh đã góp phần làm nên tài sản thương hiệu độc nhất chỉ có ở Apple.
- Giao diện và trải nghiệm người dùng (UX UI): Các sản phẩm của Apple như iPhone, iPad và Macbook thường được thiết kế với vẻ ngoài tinh tế và có hiệu suất cao. Giao diện của hệ điều hành iOS và macOS cũng rất trực quan và dễ sử dụng để đảm bảo cho người dùng có được những trải nghiệm tốt nhất từ trong ra ngoài.
- Tầm ảnh hưởng xã hội: Apple đã rất thành công trong việc xây dựng được một thương hiệu có sức ảnh hưởng lớn mạnh trong lĩnh vực công nghệ thông qua các sản phẩm của mình. Vậy nên, không có gì bất ngờ khi Apple luôn là cái đại diện tiêu biểu cho sự tiến bộ công nghệ và phong cách sống hiện đại trong kỷ nguyên 4.0.
3. Ví dụ về giá trị thương hiệu của VinGroup
Nói VinGroup là đại diện tiêu biểu cho ngành kinh doanh của Việt Nam cũng không sai khi tập đoàn này đã có sự phát triển thành công vượt ngoài sức tưởng tượng. Được thành lập từ năm 1993, VinGroup đã nhanh chóng xây dựng và phát triển thương hiệu của mình trên nhiều lĩnh vực khác nhau, từ đó khẳng định vị thế của mình trên thị trường. Cụ thể:
- Nhận diện thương hiệu: VinGroup đã xây dựng một hệ sinh thái đa dạng với nhiều công ty con khác nhau cùng các nhãn hiệu nổi tiếng như: Vinhomes, Vinpearl, Vincom, VinFast, Vinschool hay VinMart. Các sản phẩm / dịch vụ của những thương hiệu này cũng đã nhanh chóng trở thành biểu tượng cho chất lượng và sự uy tín.
- Sự tin cậy: VinGroup đã thành công xây dựng sự tin cậy của khách hàng thông qua các dự án có quy mô lớn, chất lượng cao và mang tính sáng tạo như: Vinhomes (nhiều khu đô thị, chung cư cao cấp trên cả nước), Vincom (chuỗi trung tâm mua sắm và giải trí tại các thành phố lớn), Vinpearl (bao gồm các resort, khách sạn và công viên giải trí tại Phú Quốc, Nha Trang và Hạ Long), VinFast (ra mắt các sản phẩm xe ô tô, xe điện và xe máy chất lượng cao),....
- Sự phát triển bền vững: kể từ khi thành lập, thương hiệu VinGroup đã liên tục mở rộng quy mô kinh doanh của mình không chỉ riêng ở trong nước mà con quốc tế. Điển hình là vào cuối tháng 12/2022, VinFast đã chính thức xuất khẩu lô ô tô điện thông minh đầu tiên gồm có 999 chiếc VF 8 đến với thị trường Mỹ và toàn bộ đều được chuyên chở bằng tàu thuê riêng Silver Queen của Panama.
- Cam kết xã hội: VinGroup rất chú trọng vào các hoạt động xã hội mang tính nhân văn và giá trị thiết thực cho cộng đồng. Cụ thể, VinGroup đã thành lập một Quỹ từ thiện mang tên doanh nghiệp để hỗ trợ các chương trình giáo dục, y tế và phát triển cộng đồng tại những khu vực có điều kiện phát triển khó khăn.
Ví dụ về brand equity có giá trị âm
Như đã khẳng định ngay từ đầu, brand equity là tài sản vô hình và chúng chỉ có thể đo được bằng sự tín nhiệm của khách hàng dành cho thương hiệu. Tuy nhiên, trong một số trường hợp thì brand equity có thể là giá trị âm với hai trường hợp cụ thể dưới đây:
1. Goldman Sachs
Goldman Sachs là một ngân hàng đầu tư đa quốc gia ở Hoa Kỳ và là công ty nổi tiếng chuyên cung cấp các sản phẩm, dịch vụ liên quan đến những hoạt động đầu tư tài chính. Tuy nhiên thì vào năm 2008, cuộc khủng hoảng tài chính, kinh tế trên toàn cầu đã khiến cho tổ chức này bị tổn thất hàng triệu đô la từ giá trị thương hiệu đạt mức âm của hãng.
Chưa kể, công ty cũng phải hứng chịu một làn sóng chỉ trích khi đối xử tệ bạc với nhân viên, bắt ép họ phải làm 100 giờ hàng tuần. Sự ngược đãi một cách vô lý từ cấp trên đã khiến cho tình trạng sức khỏe và tinh thần của nhân viên ngày càng trở nên kém đi. Từ đó dẫn đến làn sóng tẩy chay, phản đối và khiến danh tiếng của công ty bị ảnh hưởng.
2. Vedan
Cũng trong năm 2008, ngoài cuộc bê bối thương hiệu của Goldman Sachs thì tại Việt Nam, công ty sản xuất cung ứng thực phẩm Vedan cũng đang hứng chịu làn sóng phẫn nộ của người dân khi xả nước thải sản xuất ra sông Thị Vải. Hành vi sản xuất nước thải không qua xử lý đã gây nguy hại tới sức khỏe của người dân ven sông, ảnh hưởng xấu tới môi trường và xã hội.
Ngay lập tức, người tiêu dùng trên cả nước đồng lòng nói KHÔNG với các sản phẩm của Vedan. Các siêu thị, cửa hàng bán lẻ cũng từ chối nhập loại thực phẩm này và Vedan gần như mất hút trên thị trường, doanh nghiệp cũng vì thế mà rơi vào tình trạng chao đảo. Đặc biệt, ngay thời điểm đó thì Ajinomoto - đối thủ lớn nhất của Vedan cũng đã nhanh chóng vượt lên về doanh số bán hàng và nhận được nhiều sự ủng hộ từ khách hàng.
Như vậy, Phương Nam Vina vừa giúp bạn tìm hiểu xong về brand equity và những lợi ích mà chúng mang lại. Hi vọng thông qua bài viết này, bạn sẽ hiểu hơn về định nghĩa brand equity là gì và các chiến lược để xây dựng tài sản thương hiệu bền vững. Có thể thấy, việc nắm bắt bản chất và lợi ích của thương hiệu chính là chìa khóa để doanh nghiệp ngày càng phát triển mạnh mẽ hơn, đồng thời khẳng định vị thế của mình trong lòng khách hàng.
Tham khảo thêm:
Insight là gì? Các bước xác định insight khách hàng
Remarketing là gì? Cách tạo chiến dịch remarketing hiệu quả
Website marketing là gì? Các chiến lược marketing website hiệu quả
