Trong bối cảnh thị trường phát triển ngày càng sôi động và các trải nghiệm cá nhân hoá dần lên ngôi, việc thấu hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng đã trở thành một chiến lược quan trọng để đảm bảo doanh nghiệp có thể phát triển vững chắc trong tương lai. Thuật ngữ “insight” cũng vì thế mà trở thành một từ khóa phổ biến để mở đầu cho mọi hoạt động marketing trong thị trường quảng cáo. Vậy insight là gì? Trong bài viết này, chúng tôi sẽ giúp các bạn tìm hiểu rõ hơn về khái niệm insight khách hàng là gì cũng như các bước xác định để tối ưu hóa hiệu quả khi sử dụng insight người dùng trong chiến lược tiếp thị của mình.
- Insight là gì?
- Những đặc trưng của customer insight
- Customer insight có gì khác với market research?
- Vai trò của insight trong marketing
- Ưu nhược điểm của insight khách hàng
- Các bước thu thập và xây dựng insight khách hàng
- Nguyên tắc 4R xây dựng insight chất lượng
- Các khó khăn thường gặp khi tìm kiếm insight khách hàng
- Một số hiểu lầm tai hại về insight mà mọi marketer nên biết
- Một số ví dụ về insight khách hàng đến từ các thương hiệu nổi tiếng
Insight là gì?
Insight hay còn được gọi là customer insight, tức là “sự thật ngầm hiểu” hoặc “sự thật bên trong” ẩn sau những hành vi của khách hàng. Để đơn giản hơn thì insight còn được hiểu theo nghĩa là tâm lý và hành vi người dùng, từ đó giúp doanh nghiệp có thể cảm nhận một cách sâu sắc những nhu cầu và mong muốn của họ.
Để có thể nắm bắt được insight khách hàng, doanh nghiệp cần phải khai thác và khơi gợi được điều mà người dùng muốn bằng cách phân tích, giải thích các hành vi cũng như xu hướng của đối tượng mục tiêu. Từ đây, doanh nghiệp có thể xây dựng được chiến lược marketing phù hợp để truyền tải thông điệp đến cho khách hàng vào đúng thời điểm nhằm mang lại hiệu quả tốt nhất.
Những đặc trưng của customer insight
Sự thật bên trong của mỗi khách hàng không chỉ có một mà hội tụ rất nhiều yếu tố khác nhau. Vì vậy, để có thể chọn được một insight tốt thì chắc chắn, sự thật ngầm hiểu này cần thỏa mãn được những đặc điểm sau:
- Insight không phải là sự thật hiển nhiên: insight không phải là những điều mà chúng ta có thể nhìn thấy một cách dễ dàng giống như việc “mặt trời mọc ở đằng Đông”. Chẳng hạn, công cụ Google Analytics cho bạn biết rằng có khoảng 70% khách hàng ghé thăm website của bạn nằm trong độ tuổi từ 18 - 24, từ đó bạn suy ra đa số người dùng truy cập vào trang web của bạn thường là những người trẻ tuổi. Điều này là một sự thật quá hiển nhiên nên không thể coi đó là một insight vừa được nghiên cứu. Vậy nên, muốn biết khách hàng của mình đang thật sự cần những gì, doanh nghiệp cần phải chuẩn bị kế hoạch theo dõi người dùng, từ đó biết được các lý do và động lực phía sau hành vi của họ.
- Insight được phân tích dựa trên nhiều loại dữ liệu: để phân tích insight khách hàng, chúng ta không thể xác định dựa trên một loại dữ liệu duy nhất. Bởi tâm trí và hành vi của con người vô cùng đa dạng nên bạn cần biết cách kết hợp nhiều loại thông tin khác nhau từ phỏng vấn, nghiên cứu định lượng, bình luận trên diễn đàn, mạng xã hội,....
- Từ insight đến hành động thực tế: một insight khách hàng đúng nghĩa phải là nguyên nhân dẫn đến một hành động thực tế và cụ thể. Không chỉ đơn thuần là một câu chữ hay lý thuyết, insight còn phải đánh động, khơi gợi trong tâm trí khách hàng để họ cảm thấy bị thôi thúc, từ đó dẫn đến hành động tương tác với thương hiệu và sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Customer insight có gì khác với market research?
Như chúng ta cũng đã biết, market research hay nghiên cứu thị trường là việc mà các marketer sẽ thu thập thông tin về thị trường và khách hàng. Những thông tin được phân tích sẽ bao gồm nhu cầu của thị trường, quy mô, phân khúc khách hàng và đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực.
Còn với customer insight, đây cũng là quá trình với các hoạt động tương tự như market research nhưng mục đích của việc này lại chỉ tập trung vào khách hàng. Tức là nghiên cứu, phân tích để chỉ ra các thói quen, sở thích, mong muốn và hành vi khách hàng, từ đó dựa vào những dữ liệu này để đưa ra được các phương hướng tiếp cận và chiến dịch phù hợp.
Nhìn chung, market research giống như một bức tranh mô tả tổng quát về thị trường và giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi khách hàng của họ là ai. Trong khi đó, insight sẽ tập trung vào việc lý giải tại sao khách hàng lại có những hành vi như vậy trên thị trường. Từ kết quả này, doanh nghiệp sẽ biết được khách hàng của mình đang thật sự cần gì để có những thay đổi, cải tiến nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ đối với người dùng.
Vai trò của insight trong marketing
Phân tích insight khách hàng là điều vô cùng cần thiết và dường như là bước khởi đầu cho các chiến dịch marketing mà doanh nghiệp triển khai. Vậy vai trò của insight khách hàng trong hoạt động tiếp thị là gì?
1. Insight giúp trải nghiệm của khách hàng được cải thiện đáng kể
Insight sẽ cung cấp các thông tin về trải nghiệm người dùng khi họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ đến từ thương hiệu của bạn. Tất cả dữ liệu sẽ được thu lại từ quá trình mà khách hàng bắt đầu tìm hiểu cho đến khi mua sắm và sử dụng. Thông qua kết quả có được, doanh nghiệp của bạn sẽ biết được phần nào mình chưa thật sự làm tốt để từ đó đưa ra được các phương pháp khắc phục hiệu quả. Chính nhờ điều này mà trải nghiệm của khách hàng đã được cải thiện một cách đáng kể, đồng thời nâng cao sự hài lòng đối với thương hiệu.
2. Insight giúp doanh nghiệp tiếp cận được với khách hàng tiềm năng
Phân tích insight khách hàng chính là điều kiện cần thiết để doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng của họ. Thông qua đó, họ có thể cho triển khai các nội dung phù hợp để thu hút sự quan tâm, chú ý từ người dùng, nhất là với những khách hàng tiềm năng. Ví dụ, Netflix đã tìm hiểu và thu thập dữ liệu các thông tin về bộ phim mà khách hàng đang tìm kiếm, từ đó gợi ý những bộ phim tương tự sao cho phù hợp với sở thích của họ.
3. Insight là “chìa khóa” thành công của chiến dịch marketing
Không sai khi nói insight chính là “chìa khóa” thành công của một chiến dịch marketing hoàn chỉnh bởi lẽ, chỉ khi bạn hiểu rõ khách hàng của mình thì bạn mới biết họ đang cần gì, từ đó đáp ứng tốt các nhu cầu, mong muốn của họ. Tuy nhiên, insight chỉ thật sự có ý nghĩa khi được quan sát và phân tích thật kỹ để mang lại hiệu quả cao nhất. Ngoài ra, bạn cũng cần phải biết bao quát và có cái nhìn đa chiều trong việc tìm hiểu tâm lý, nắm bắt hành vi khách hàng thì mới cho ra được những trải nghiệm người dùng tối ưu nhất.
Ưu nhược điểm của insight khách hàng
Insight là một khái niệm cực kỳ quan trọng trong lĩnh vực marketing nói chung và tiếp thị nói riêng. Đây là hành động đề cập đến sự hiểu biết một các sâu sắc về nhu cầu và mong muốn của người dùng, từ đó hỗ trợ doanh nghiệp tìm ra những giải pháp hiệu quả để thu hút, giữ chân khách hàng. Tuy nhiên, cũng giống như bất kỳ phương thức nào khác, insight cũng tồn tại những ưu - nhược điểm riêng cần được đẩy mạnh và khắc phục kịp thời.
1. Ưu điểm của insight khách hàng
Gia tăng lợi thế cạnh tranh
Việc phân tích insight khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng tiên đoán được những xu hướng sẽ phát triển trong tương lai. Nhờ vậy mà bạn sẽ có được nhiều lợi thế hơn so với các đối thủ đang cạnh tranh trên thị trường. Ngoài ra, việc nắm bắt được insight cũng sẽ cho phép bạn chuẩn bị trước những kỹ năng hay yếu tố cần thiết để phục vụ khách hàng được tốt hơn, qua đó nhanh chóng tạo điều kiện vượt mặt các đối thủ.
Gia tăng thị phần doanh nghiệp
Nhờ vào các nguồn thông tin quý giá về khách hàng, doanh nghiệp có thể tận dụng được những cơ hội tiềm ẩn vẫn chưa được khai thác trên thị trường. Từ đây, nếu doanh nghiệp cung cấp được những sản phẩm, dịch vụ tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh thì chắc chắn, thị phần của bạn sẽ được tăng trưởng đáng kể trong thị trường.
Điều chỉnh chiến lược kinh doanh
Trong quá trình kinh doanh, sự thay đổi của thị trường là điều thường xuyên xảy ra nhưng lại là thứ mà chúng ta khó có thể đoán trước được. Vậy nên, việc thích nghi và thay đổi với thời cuộc là điều mà các doanh nghiệp cần chấp nhận để tồn tại, phát triển lâu dài. Trong đó, nghiên cứu insight của khách hàng và dự đoán đúng xu hướng chính là nền tảng vững chắc để doanh nghiệp đưa ra được các chiến lược kinh doanh phù hợp với tệp người dùng đang hướng đến.
2. Nhược điểm của insight
Khó đo lường các chỉ số đánh giá
Việc nghiên cứu insight thường được thông qua các chỉ số và được hiển thị dưới dạng dữ liệu là chủ yếu. Tuy nhiên, điều này vẫn chưa đủ bởi insight khách hàng vẫn cần phải có yếu tố con người xuất hiện và lý giải cụ thể, đây là yếu tố mà các chỉ số khó có thể diễn tả được. Vậy nên, để có được cái nhìn thật chính xác về insight khách hàng thì bạn nên dựa vào kết quả đến từ hai dạng dữ liệu đó là offline và online.
Tổn thất lớn nếu không thích ứng kịp
Nếu doanh nghiệp có thể nắm bắt được tâm lý của khách hàng và thay đổi sao cho linh hoạt thì hiệu quả kinh doanh chắc chắn sẽ trở nên tốt hơn. Thế nhưng, điều này lại khó hơn bản tưởng vì người dùng thường thay đổi sở thích, nhu cầu của họ một cách nhanh chóng. Đó chính là lý do vì sao mà rất khó để doanh nghiệp của bạn có thể đáp ứng được nguồn lực cho sự thay đổi liên tục ấy. Chưa kể, nếu loại bỏ các sản phẩm cũ và tập trung cho những mặt hàng mới thì doanh nghiệp cũng cần phải đầu tư chi phí không hề nhỏ, trong khi ngân sách luôn là một vấn đề lớn đối với các công ty trên thị trường.
Chỉ áp dụng được với một nhóm khách hàng
Thông thường, giữa các nhóm khách hàng khác nhau thì insight của họ cũng sẽ có những điểm khác biệt nhất định tùy theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp hay vị trí địa lý,.... Do đó, chúng ta không thể nào áp dụng một insight chung cho mọi kiểu khách hàng. Thay vào đó, bạn hãy cần tìm đâu là tệp khách hàng mục tiêu của mình và đáp ứng được nhu cầu của họ thông qua việc phân tích insight cụ thể.
Các bước thu thập và xây dựng insight khách hàng
Để có thể thu thập được insight khách hàng một cách chính xác nhất, doanh nghiệp của bạn cần có một chiến lược nghiên cứu phù hợp. Bên cạnh đó, việc thu thập insight cũng cần phải được thực hiện một cách chuyên nghiệp để đảm bảo tính chính xác và bảo mật của thông tin. Cụ thể, để thu thập và xây dựng insight khách hàng hiệu quả, các bạn có thể áp dụng theo từng bước dưới đây:
Bước 1: Thu thập dữ liệu
Marketing ngày nay đã và đang ngày càng thay đổi diện mạo của mình một cách chóng mặt so với nhiều năm về trước. Vậy nên, để nắm bắt được những xu hướng mới liên tục như vậy thì đòi hỏi các marketer phải có độ nhạy bén trong việc thu thập dữ liệu để tìm kiếm insight khách hàng một cách chính xác.
Bằng cách sử dụng các nguồn thu thập dữ liệu được trình bày dưới đây, doanh nghiệp có thể dựa vào đó để xây dựng sự hiểu biết của mình về insight khách hàng, cũng như theo dõi sự thay đổi về hành vi và nhu cầu của họ để biết được đâu là vấn đề cần cải thiện. Tuy nhiên, không phải nguồn thu thập dữ liệu nào cũng đều phù hợp với sản phẩm, dịch vụ của bạn nên hãy tham khảo và chọn những nguồn có liên quan nhất đến nhóm khách hàng mục tiêu của mình, cụ thể:
1. Dữ liệu từ các đánh giá trực tuyến
Đánh giá trực tuyến là một công cụ tuyệt vời mà bạn không thể bỏ qua trong việc nghiên cứu insight của khách hàng. Theo đó, bạn sẽ có quyền truy cập trực tiếp vào những ý kiến, phản hồi và cảm nhận chân thực về cách mà người dùng cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ của bạn. Bằng cách sử dụng những bài đánh giá trực tuyến này, doanh nghiệp có thể dễ dàng biết được thương hiệu của mình đang làm tốt những gì, đâu là vấn đề cần cải thiện và cách để giải quyết được các vấn đề đó.
Để có thể thu thập và sử dụng những thông tin từ nguồn đánh giá trực tuyến, các bạn hãy xem các bài review, bình luận trên trang sản phẩm của website hoặc Facebook, sàn thương mại điện tử,.... Từ đây, bạn hãy sử dụng chính những bình luận, đánh giá của người dùng để cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ và đừng quên nhấn mạnh về điều này trên các nền tảng truyền thông của mình để khách hàng biết được doanh nghiệp quan tâm đến cảm nhận của họ như thế nào.
2. Dữ liệu từ đối thủ cạnh tranh
Tương tự như các bài đánh giá trực tuyến, việc xem xét những bình luận, cảm nhận của khách hàng dành cho đối thủ cạnh tranh cũng sẽ cho bạn thấy được bức tranh toàn cảnh về nhu cầu và quyết định mua hàng của người dùng. Đồng thời, việc tham khảo các đánh giá của đối thủ cạnh tranh sẽ cho bạn biết được liệu sản phẩm của mình đang tăng trưởng như thế nào so với thị trường, đồng thời tìm ra các “lỗ hổng” còn thiếu sót để lấp đầy.
Hiện nay, có nhiều cách để bạn có thể thu thập và sử dụng các đánh giá của khách hàng dành cho đối thủ, nổi bật trong số đó cần phải kể đến hai phương pháp chính:
- Kiểm tra bình luận, đánh giá ở website đối thủ: cũng giống như phần đánh giá trực tuyến nhưng thay vì kiểm tra phần bình luận của mình, các bạn hãy truy cập vào website đối thủ để theo dõi. Cách này sẽ giúp doanh nghiệp của bạn có thể xác định được nhược điểm của đối thủ cạnh tranh để từ đó định vị bản thân trở nên tốt hơn. Ví dụ, nếu như nhiều người dùng thường xuyên phàn nàn về một tính năng còn thiếu đến từ sản phẩm của đối thủ, bạn có thể ưu tiên tính năng đó trong sản phẩm của mình để cải thiện chất lượng.
- Thực hiện nghiên cứu từ khóa bằng các công cụ hiện đại: SEMrush hoặc Google Adwords chính là một trong hai công cụ để xem khách hàng hiện nay đang tìm kiếm điều gì, liệu đối thủ cạnh tranh có đáp ứng tốt nhu cầu của họ hay không. Sau đó, doanh nghiệp có thể sử dụng những dữ liệu này để lấy ý tưởng cho các tính năng hay sản phẩm mới sao cho phù hợp với mục đích và khối lượng tìm kiếm của người dùng.
3. Dữ liệu hoạt động mua hàng
Theo dõi hoạt động mua sắm của khách hàng sẽ cho phép bạn biết được đâu là sản phẩm được người dùng ưa chuộng nhất. Để tiến hành thu thập dữ hoạt động mua sắm của người dùng, các bạn có thể tham khảo theo hai cách dưới đây:
- Tham khảo hệ thống CRM (Quản lý quan hệ khách hàng) của bạn: theo dõi các giao dịch mua sắm trong CRM để có thể lên kế hoạch dự trữ, nhập hàng sao cho phù hợp.
- Tận dụng nền tảng thương mại điện tử: nếu bạn là doanh nghiệp thương mại điện tử, hãy sử dụng ngay tính năng phân tích và báo cáo của nền tảng để truy cập vào các số liệu về hoạt động mua hàng, chẳng hạn như: lịch sử mua hàng, giá trị đặt hàng trung bình, doanh số bán hàng chính, dữ liệu khách truy cập vào cửa hàng,.... Việc thu thập các dữ liệu này sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến dịch truyền thông, ,đồng thời giới thiệu những sản phẩm tương tự đến cho khách hàng của bạn.
4. Phản hồi của khách hàng
Thu thập phản hồi của khách hàng thông qua các cuộc khảo sát, phỏng vấn sẽ giúp bạn có cái nhìn trực diện về hành trình mua sắm cũng như mức độ hài lòng của người dùng. Cách làm này không chỉ giúp bạn hiểu rõ hơn về cảm nhận của khách hàng mà còn giúp cho người dùng thấy được doanh nghiệp đang thật sự quan tâm đến trải nghiệm của họ.
Để thu thập thông tin phản hồi của khách hàng, các bạn có thể áp dụng theo các cách sau:
- Khảo sát phân khúc: bao gồm các nhóm khách hàng theo từng danh mục như: khách hàng mới, khách hàng trung thành, khách hàng không hoạt động, người giới thiệu,.... Doanh nghiệp hãy đặt ra câu hỏi cụ thể cho từng nhóm khách hàng dựa trên phân khúc cụ thể để hiểu được những trải nghiệm mà họ đang gặp phải về sản phẩm, dịch vụ của bạn.
- Khảo sát NPS: việc tạo và quản lý khảo sát Net Promoter Score là cách để doanh nghiệp đánh giá khả năng khách hàng của bạn sẽ giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn cho người khác theo thang điểm từ 1 - 10. Sử dụng cách này sẽ giúp bạn xác định việc bắt đầu thực hiện một chiến dịch giới thiệu liệu có xứng đáng với thời gian cùng khoản đầu tư của bạn hay không.
- Khảo sát CSAT: thực hiện các cuộc khảo sát Customer Satisfaction sẽ giúp doanh nghiệp xếp hạng mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của bạn bằng cách cho điểm số. Sử dụng điểm số chính là phương thức để xác định điểm mạnh hoặc điểm yếu trong sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp, từ đó tìm ra cách giải quyết phù hợp.
- Triển khai các tiện ích phản hồi: nhiều doanh nghiệp sử dụng các tiện ích phản hồi thông qua tin nhắn, gọi điện để thu thập thông tin chi tiết về khách hàng một cách kín đáo khi họ mua sắm tại cửa hàng. Ví dụ, một đại lý xe hơi có thể gọi điện cho khách hàng để hỏi họ về trải nghiệm khi mua sắm tại showroom và cho biết những gì mà đại lý còn thiếu sót để cải thiện.
5. Dữ liệu từ mạng xã hội
Mạng xã hội chính là nguồn dữ liệu để bạn thu thập những lời khen ngợi, khiếu nại của khách hàng về các trường hợp sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Đặc biệt, với những nền tảng này thì các bạn có thể hiểu được tất cả ngôn ngữ mà mọi người sử dụng để nói về sản phẩm của bạn, tại sao sản phẩm đó lại thịnh hành và điều gì không mang lại giá trị cho khách hàng. Dưới đây chính là cách để bạn có thể thu thập dữ liệu khách hàng từ các trang mạng xã hội phổ biến hiện nay:
- Thăm dò ý kiến đối tượng: bạn có thể sử dụng Facebook, Instagram “Stories” hoặc LinkedIn để thăm dò ý kiến của khách hàng về các sản phẩm sắp ra mắt, tính năng mới. Ví dụ, sau khi thăm dò ý kiến của người theo dõi về các phụ kiện mùa thu sẽ được nhập về trong đợt hàng sắp tới trên Facebook, một cửa hàng thương mại điện tử đã ưu tiên việc bán mũ hơn là bán bốt trong mùa này.
- Khai thác số liệu truyền thông xã hội: việc theo dõi các chỉ số truyền thông như tỷ lệ tương tác, tỷ lệ phản hồi, số lần hiển thị, chuyển đổi,... để có thêm thông tin chi tiết về khách hàng. Cũng từ những số liệu này, các bạn có thể biết được đâu là bài đăng, sản phẩm hay dịch vụ mà mình nhận được nhiều tương tác nhất, từ đó có phương án tiếp thị và nhập hàng phù hợp.
6. Dữ liệu trang web
Nguồn dữ liệu từ trang web cũng chính là nơi để giúp bạn thu thập thông tin và tìm hiểu nhu cầu của khách hàng thông qua các dữ liệu về nhân khẩu học như: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, sở thích, vị trí,.... Hoặc đó cũng là một số dữ liệu hành vi như từ khóa mà khách hàng hay dùng, đường link dẫn đến sản phẩm, trang web được người dùng xem lâu nhất,.... Để có thể thu thập dữ liệu từ trang web hiệu quả, các bạn có thể sử dụng hai công cụ phổ biến dưới đây:
- Google Analytics: cung cấp cho người dùng bảng phân tích nhân khẩu học cơ bản về người dùng truy cập website qua đó giúp bạn có thể so sánh và làm mới nội dung tiếp cận của mình. Ngoài ra, trong báo cáo của Google Analytics về hành vi người tiêu dùng, bạn cũng sẽ biết được đâu là các trang, nội dung nhận được nhiều lượt tương tác nhất, từ đó có thể xác định insight và chủ đề mà khách hàng quan tâm.
- Google Search Console: công cụ giúp đo lường hiệu suất và lưu lượng truy cập trang web của bạn, đồng thời tối ưu hóa website của bạn để xếp hạng trên các công cụ tìm kiếm. Nhờ Google Search Console, các bạn sẽ biết được trang web của mình có bao nhiêu lượt nhấp chuột và vị trí xếp hạng trung bình để hiểu được website đang hoạt động tốt như thế nào so với đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, xác định chủ đề và từ khóa phù hợp để cải thiện khả năng tìm kiếm nội dung của bạn.
Bước 2: Phân tích data để xác định insight
Phân tích data chính là cách để bạn có thể hiểu rõ về dữ liệu và phát hiện, mở khóa các giá trị cốt lõi, từ đó tìm kiếm insight khách hàng. Ví dụ, khi bạn thấy tỷ lệ chuyển đổi website trên mobile thường cao hơn desktop, tức là việc tối ưu web trên desktop chưa thật sự tốt. Đặc biệt, bạn cũng có thể thấy được một insight khác đó chính là nhóm khách hàng sử dụng điện thoại thường có quyết định mua hàng nhanh hơn. Do đó, bạn cần nên tập trung vào nhóm khách hàng trên mobile để có thể thúc đẩy doanh số hiệu quả. Ngoài ra, khi tiến hành phân tích dữ liệu, doanh nghiệp sẽ cần chú ý đến hai trường hợp dưới đây:
- Nghiên cứu người dùng: từ những dữ liệu chất lượng, bạn có thể hiểu được tại sao người dùng lại đưa ra các quyết định mua hàng, từ đó dự đoán hành vi mua sắm của họ trong tương lai.
- Phân chia đối tượng: phân chia khách hàng thành các mục phù hợp theo mức độ chi tiêu, thói quen mua sắm hay sản phẩm mà họ yêu thích. Dựa vào đây, doanh nghiệp có thể phát triển các kế hoạch truyền thông và tạo ra những thông điệp phù hợp để đáp ứng nhu cầu của các nhóm đối tượng khác nhau này.
Dĩ nhiên, việc phân tích và giải thích dữ liệu thường yêu cầu người nghiên cứu phải thật sự nhạy bén trong việc tìm hiểu chiều sâu thông tin, đồng thời có sự am hiểu nhất định về nhân khẩu học, tâm lý học, cũng như nét văn hóa của nhóm đối tượng được nghiên cứu.
Bước 3: Hành động dựa trên insight khách hàng
Đây là bước cực kỳ quan trọng quyết định phần lớn đến sự thành công của chiến dịch marketing. Theo đó, với việc có được insight của khách hàng thì bạn cần phải biết cách áp dụng để tạo ra những ý tưởng lớn (big idea) hay thông điệp chính (key message) phù hợp để thu hút khách hàng, cũng như đáp ứng mục tiêu của doanh nghiệp. Ngoài ra, bạn cũng có thể dựa vào insight để tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng bằng những thông điệp ấn tượng được triển khai theo hai cách dưới đây:
Mô hình Truth - Tension - Motivation
- Truth: Trình bày một sự thật mà khách hàng mục tiêu của bạn cần phải công nhận.
- Tension: Những mâu thuẫn mà khách hàng phải đối mặt.
- Motivation: Động lực, khao khát mà khách hàng muốn hướng đến.
Mô hình 3C
- Category Truth: Những sự thật, bản chất về ngành hàng.
- Company Truth (Brand Truth): Quan niệm về một khía cạnh trong ngành và được xây dựng từ những tính năng nổi bật của sản phẩm.
- Consumer Truth: Những vấn đề khách hàng đang gặp phải mà doanh nghiệp có thể giải quyết được.
Nguyên tắc 4R xây dựng insight chất lượng
Một insight khách hàng chất lượng và có thể chạm đến nhu cầu của khách hàng sẽ cần phải tuân thủ theo nguyên tắc 4R sau:
1. Reality (Sự thật)
Yếu tố sự thật của một insight có nghĩa là insight đó cần phải chạm đúng đến các nhu cầu, mong muốn hoặc vấn đề thiết yếu nào đó của khách hàng. Bên cạnh đó, nó cũng cần phải thể hiện rõ nét thái độ, động cơ mua sắm đến từ người tiêu dùng. Quan trọng, insight cũng cần phải đảm bảo đúng sự thật, dựa trên suy nghĩ của khách hàng thì mới có thể đạt được hiệu quả.
2. Resonate (Có tiếng vang)
Một insight tốt phải làm cho khách hàng cảm thấy ấn tượng ngay từ cái nhìn đầu tiên và thốt lên rằng “thông điệp này được viết ra để dành cho mình”. Để đạt được điều này, insight cần phải thể hiện trọn vẹn tâm tư, ý niệm của khách hàng một cách khéo léo, sáng tạo và tinh tế để thu hút người dùng, làm cho họ cảm thấy ấn tượng, ghi nhớ, đồng thời có những hành động cụ thể.
3. Relevant (Có liên quan)
Điều quan trọng tiếp theo mà bạn cần ghi nhớ khi xây dựng insight đó chính là phải gắn với mục tiêu tiếp thị, mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Tức là insight đó phải phù hợp với giá trị cốt lõi và tầm nhìn mà doanh nghiệp đang hướng đến, đồng thời dẫn dắt khách hàng hành động để giải quyết được các vấn đề đang tồn tại của doanh nghiệp.
4. Reaction (Phản ứng)
Nguyên tắc này được thể hiện bằng cách dựa vào việc đặt và trả lời các câu hỏi cơ bản như: insight của bạn có thật sự là độc nhất, mới mẻ? Liệu chỉ có duy nhất doanh nghiệp của bạn mới có thể giải quyết được vấn đề này và tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường? Doanh nghiệp có thể sử dụng insight này để đánh vào tâm lý và thu hút khách hàng trong khoảng thời gian bao lâu?
Các khó khăn thường gặp khi tìm kiếm insight khách hàng
Việc phân tích insight sẽ giúp doanh nghiệp thấu hiểu hơn về nhóm khách hàng của mình, đồng thời thắt chặt được mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, cũng như tăng tính tương tác, tăng khả năng truyền đạt thông điệp của doanh nghiệp. Điều này vô tình tác động và làm thay đổi hành vi mua sắm của khách hàng, từ đó giúp tăng trưởng doanh thu hiệu quả. Tuy mang lại nhiều lợi ích là thế, nhưng việc phát hiện ra insight của khách hàng đối với chúng ta có thể mang lại nhiều khó khăn về:
- Chất lượng data: để tìm kiếm được insight chính xác, đội ngũ marketing cần phải tìm được lượng data đủ lớn và chất lượng. Thế nhưng, việc này thường khá khó khăn do lượng data thường xuyên bị lỗi hoặc không chính xác. Lúc này, doanh nghiệp cần phải nhờ đến sự hỗ trợ của nhân viên IT để có thể thu thập được lượng data chất lượng trên một số nền tảng digital.
- Đội ngũ nhân lực phân tích số liệu: việc thu thập và xử lý thông tin ngoài sự hỗ trợ của hệ thống máy móc thì con người cũng có nhiệm vụ rất lớn. Bởi lẽ, máy móc dù có thông minh thế nào cũng không thể tìm hiểu, xác định và phân tích một cách sâu sắc về tâm lý, suy nghĩ của con người. Vì vậy, nếu lượng data thu về được đánh giá tốt nhưng đội ngũ phân tích lại chưa thật sự giỏi thì insight được tìm ra cũng không mang lại giá trị cao cho chiến dịch marketing.
- Các cuộc khảo sát thị trường: việc thực hiện các bài nghiên cứu khảo sát thị trường cũng là một yếu tố quan trọng góp phần không nhỏ trong quá trình tìm hiểu insight khách hàng. Tuy nhiên, nếu không có phương thức khảo sát đúng đắn thì rất khó để có thể tính toán một cách chính xác các dữ liệu mà bạn thu thập về.
- Data không phù hợp với phân khúc thị trường: một số doanh nghiệp có thể trực tiếp sử dụng lượng data đã có sẵn về khách hàng để tìm kiếm insight của họ. Tuy nhiên, điều này đôi khi cũng gây ra nhiều khó khăn lớn vì lượng dữ liệu chưa đủ, hoặc chưa đúng với mục tiêu nghiên cứu. Ngoài ra, một khó khăn mà doanh nghiệp cũng thường hay gặp phải đó là lựa chọn phân khúc khách hàng không chính xác cho chiến dịch tiếp thị của mình, hoặc nhóm đối tượng đó không thuộc phân khúc mục tiêu thực hiện khảo sát khiến cho kết quả thu về không mang lại kết quả như mong đợi.
Một số hiểu lầm tai hại về insight mà mọi marketer nên biết
Khi mà thị trường hiện nay đang bị “hỗn loạn” với rất nhiều nguồn dữ liệu khác nhau thì các nhà quảng cáo cho rằng, việc tìm ra insight đúng, hiệu quả chính là một thử thách không nhỏ. Tuy nhiên, bản thân ông Jonathon Dalton - Giám đốc điều hành tại Thrive lại cho rằng, việc các nhà marketing cho rằng việc phân tích insight là một việc làm khó nhằn đó là do họ vẫn đang còn hiểu lầm về một số vấn đề sau:
1. Insight không phải là dữ liệu (Data)
Dữ liệu bao gồm rất nhiều định dạng khác nhau từ chữ viết, hình ảnh, âm thanh cho đến con số,.... Thế nhưng, dù có ở trạng thái nào thì những thông tin đó thực chất vẫn chỉ dừng lại ở “dữ liệu” chứ không phải insight khách hàng. Điều này có nghĩa rằng, dữ liệu chỉ cung cấp các thông tin giá trị cho marketer và sẽ không thể nào giải quyết được brief của họ. Muốn giải quyết được thì chính các marketer cần phải dựa vào khối lượng lớn dữ liệu trong tay để xử lý bài toán hóc búa, từ đó biết được bước tiếp theo mình cần nên làm gì.
2. Insight không phải là sự quan sát
Insight không phải là yếu tố được tạo nên từ sự quan sát, theo dõi thị trường, nó chỉ đơn thuần là một bước nhỏ trong quá trình tìm kiếm “sự thật ngầm hiểu” của khách hàng. Khi quan sát, các marketer sẽ biết được hành vi của khách hàng là gì, nhưng họ sẽ không hiểu được lý do và động cơ phía sau của họ. Trong khi đó, bản chất để hình thành nên insight đó là thông qua quá trình tìm hiểu và trả lời cho các câu hỏi Why (Tại sao) và How (bằng cách nào).
3. Insight không phải là nhu cầu của khách hàng
Nhiều marketer thường lầm tưởng rằng insight chính là bảng tổng hợp những nhu cầu của khách hàng thông qua các câu hỏi dựa trên các yếu tố: “Tôi muốn, tôi cần, tôi khao khát”. Theo đó, một insight chất lượng là khi các marketer có thể tìm hiểu sâu hơn về các động cơ phía sau nhu cầu của khách hàng, đồng thời trả lời chính xác câu hỏi: “Tại sao họ lại có nhu cầu, khát khao đó?”.
Một số ví dụ về insight khách hàng đến từ các thương hiệu nổi tiếng
Một trong những ví dụ về insight khách hàng được đánh giá là kinh điển nhất hiện nay đó chính là giới trẻ. Theo đó, sau khi thu thập được lượng data của khách hàng thì Coca Cola đã nhận ra một insight đắt giá đến từ người dùng của mình đó chính là giới trẻ. Được biết, giới trẻ của các nước nói chung và tại Việt Nam nói riêng thường thích gọi nhau bằng tên và cách để bắt đầu cuộc trò chuyện cũng từ việc sử dụng tên của nhau.
Mặt khác, thế hệ Millennials (gen Y) lại thường đề cao chủ nghĩa cá nhân và thích để cái tôi bản thân lên hàng đầu. Chính vì vậy, cách dễ nhất để Coca Cola có thể tiếp cận được nhóm khách hàng này chính là mang đến cho họ một sản phẩm của riêng mình, điển hình nhất chính là chiến dịch “in tên lên vỏ lon Coca”.
2. OMO - Dirt is good
Điểm chung của các bà mẹ tại Châu Á hiện nay đó là thường luôn tin rằng việc để trẻ bị dính bẩn không tốt một chút nào. Họ cho rằng một đứa trẻ bị vấy bẩn bởi bùn đất là điều không tốt và được xem là mất vệ sinh với gia đình. Vì vậy, để có thể đột phá được tư tưởng này thì OMO đã nhanh chóng cho triển khai chiến dịch “Bẩn là tốt”. Với chiến dịch này, OMO nhấn mạnh rằng các bé nên được thỏa sức vui chơi, học hỏi mà không ngại bị lấm bẩn quần áo với sản phẩm bột giặt siêu hiệu quả của mình.
3. Tiger - Uncage
Với quyết tâm xây dựng thương hiệu để Tiger trở thành “biểu tượng bia của người Châu Á”, Heineken Asia - Pacific đã tung ra chiến lược tái định vị thương hiệu cho Tiger Beer bằng cái tên “Uncage”. Thông qua insight hiểu rõ về giới trẻ, thương hiệu này biết được thế hệ trẻ Châu Á đang dần chuyển mình từ những người nhút nhát để trở nên tự do, sáng tạo và có cá tính hơn. Tuy nhiên, thực tế thì Châu Á vẫn còn tồn đọng nhiều rào cản lớn về văn hóa khiến cho các bạn trẻ không thể nào bùng nổ hết mình với những đam mê, cái tôi tuyệt vời của mình. Họ phải luôn sống trong chính cái “gông” của mình để phù hợp với mong muốn của gia đình và chính thuần phong mỹ tục nơi mà họ sinh ra, lớn lên.
Vì vậy, Tiger đã thường xuyên chia sẻ câu chuyện về hành trình của những người trẻ dám nghĩ, dám làm và dám bứt phá bản thân. Dù có bao nhiêu chông gai, khó khăn đang rào sẵn phía trước nhưng điều đó vẫn không thể nào “kìm chân” các bạn. Cũng từ đây, Tiger cũng đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, dám đương đầu và đầy bản lĩnh.
Tục ngữ Nhật Bản vốn có câu: “Có insight mà không hành động thì đó giống như là một giấc mơ viển vông, nhưng hành động mà không có insight thì chẳng khác gì cơn ác mộng”. Vậy nên, việc đề ra các chiến lược marketing mà không dựa vào sự hiểu biết của khách hàng sẽ là một sự thảm họa to lớn. Điều này cũng phần nào cho chúng ta thấy được tầm quan trọng của việc phân tích insight khách hàng trong thời đại công nghệ bùng nổ với hàng loạt dữ liệu khác nhau.
Như vậy, Phương Nam Vina đã cung cấp cho bạn các kiến thức quan trọng về insight khách hàng là gì? Hi vọng thông qua bài viết này, doanh nghiệp của bạn sẽ dễ dàng hơn trong việc xác định insight khách hàng, từ đó áp dụng một cách chính xác, hiệu quả cho chiến dịch tiếp thị của mình được thành công như mong đợi.
Tham khảo thêm:
5 cách để thu hút khách hàng mới hiệu quả
Nằm lòng 5 bước trong quy trình nghiên cứu marketing
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
