Trong lĩnh vực truyền thông - quảng cáo, brief không chỉ là một bản kế hoạch hoàn hảo mà còn được xem như chìa khóa thành công cho mọi chiến lược marketing. Một bản brief được triển khai hiệu quả là tiền đề giúp cho nhà quản trị biết được những đầu việc mà mình sẽ thực hiện, đồng thời tiến hành xem xét để đánh giá chiến lược này có thật sự khả thi không. Vậy bản brief là gì? Làm thế nào để tạo nên một brief plan chất lượng? Cùng chúng tôi tìm hiểu trong nội dung dưới đây để biết thêm chi tiết nhé!
Brief là gì?
Với những người làm trong lĩnh vực marketing, khái niệm brief là gì vốn đã trở nên rất thân thuộc. Nhưng đối với những người ngoài ngành, thuật ngữ này vẫn còn khá xa lạ. Theo đó, hiểu một cách đơn giản thì brief chính là văn bản thể hiện những thông tin ngắn gọn, súc tích về các công việc quan trọng mà bên phía khách hàng (client) sẽ gửi cho công ty agency. Những nội dung thể hiện bên trong càng được trình bày rõ ràng, càng giúp cho các công ty dịch vụ marketing có thể dễ dàng thấu hiểu những yêu cầu, mong muốn của khách hàng một cách cụ thể.
Trong quá trình triển khai một chiến dịch hay hoạt động quảng cáo, brief plan sẽ giúp cho các bộ phận thực hiện công việc có thể nhanh chóng đáp ứng được những yêu cầu của client. Mục đích đó chính là giúp cho chiến dịch hoàn thành đúng thời hạn yêu cầu và là cơ sở để đánh giá chi tiết những kết quả đạt được.
Cấu tạo cơ bản của một bản brief hoàn chỉnh
Về cơ bản, một bản brief được đánh giá là hoàn chỉnh khi xuất hiện đầy đủ những yếu tố cấu thành dưới đây:
- Mô tả vấn đề và nêu rõ nguyên nhân, định hướng để giải quyết: trình bày cụ thể về tình hình kinh doanh của công ty, vấn đề mà thương hiệu đang gặp phải tại thời điểm này.
- Mục tiêu đạt được: nói rõ mục tiêu quan trọng nhất mà doanh nghiệp muốn đạt được bằng một câu ngắn gọn.
- Consumer profile & insight: hay còn được gọi là đặc điểm và insight của đối tượng khách hàng mục tiêu. Tại mục này, doanh nghiệp cần nêu rõ những động lực (driver) và trở ngại (barrier) đã thúc đẩy hoặc ngăn chặn khách hàng mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ.
- Brand personality / Brand story: câu chuyện thương hiệu, tính cách đặc trưng và phong cách thương hiệu, hoặc đó cũng có thể là quá trình xây dựng hình ảnh thương hiệu theo dòng thời gian.
- Ngân sách: số tiền doanh nghiệp cần chi trả và thời gian dự kiến hoàn thiện.
Tầm quan trọng của brief trong marketing
Trong các chiến lược marketing, brief luôn được xem là một nền tảng vững chắc đảm bảo sự thành công cho những bước đầu của chiến dịch. Bởi thông qua creative brief chất lượng, tất cả thành viên từ các nhóm tham gia vào trong chiến dịch đều có thể nắm rõ thông tin về mọi hoạt động đang diễn ra và những giải sẽ được triển khai. Không đơn thuần chỉ là nền móng vững chắc cho các dự án quảng cáo, brief còn mang đến nhiều lợi ích khác nhau, chẳng hạn:
- Đặt mục tiêu cụ thể, rõ ràng cho chiến dịch tiếp thị mà bạn muốn triển khai.
- Xác định cột mốc thời gian cho chiến dịch để dễ dàng theo dõi, đẩy mạnh tiến độ khi cần.
- Phân chia nhiệm vụ cho các thành viên hoặc những bên liên quan.
- Đưa ra các phép so sánh để đánh giá mức độ thành công của một chiến dịch.
- Chỉ rõ đối tượng hướng đến và kết quả mong muốn của dự án.
Nhìn chung, một bản brief plan sẽ giúp mọi người nhanh chóng cập nhật thông tin, đồng thời làm rõ vai trò và mục tiêu cụ thể để loại bỏ tối đa khả năng xảy ra bất kỳ vấn đề nhầm lẫn nào. Chính vì vậy mà việc tạo ra một creative brief mẫu có định dạng tốt và cấu trúc hoàn hảo sẽ hỗ trợ cho việc thực hiện chiến dịch tiếp thị được thành công như mong đợi.
Các loại brief thường gặp hiện nay
Hiện nay, có hai loại creative brief thường được ưu tiên sử dụng để trao đổi giữa agency và client (khách hàng) của mình, chúng bao gồm: creative brief và communication brief. Cụ thể:
1. Creative brief
Creative brief là dạng brief được xây dựng và chỉ sử dụng trong nội bộ công ty agency. Mục đích của creative brief đó là tiến hành phân phối các thông tin cơ bản của chiến dịch, đồng thời khơi gợi sự sáng tạo, truyền động lực để giúp cho các thành viên trong đội nhóm có thêm năng lượng để hoàn thành tốt công việc.
Thông thường, một bản creative brief sẽ bao gồm có các nội dung như sau:
- Job description: mô tả rõ ràng, chính xác về các đầu việc cụ thể mà creative team sẽ thực hiện.
- Target audience: thông tin chi tiết về đối tượng khách hàng mục tiêu trong dự án, bao gồm các thông tin nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, sở thích, nghề nghiệp, hành vi,....
- SMP (Single - Minded - Proposition): sự khác biệt của sản phẩm so với những sản phẩm khác trong cùng lĩnh vực chính là điểm thu hút sự chú ý và tác động đến tâm trí khách hàng.
- Key response: sau khi đã thực hiện xong chiến dịch, mục tiêu hành động của khách hàng là gì? Họ sẽ bàn tán hay sẵn lòng mua hàng ngay lập tức?
- Desired brand character: mong muốn khách hàng sẽ có những feedback, cảm nhận gì sau khi sử dụng sản phẩm / dịch vụ.
- Budget: ngân sách do phía client cung cấp để đầu tư thực hiện cho chiến dịch.
2. Communication brief
Không giống với creative brief, communication brief là phiên bản chi tiết hơn và được chính các công ty agency soạn thảo để cung cấp cho phía khách hàng. Thông thường, một bản communication brief sẽ được phía agency cung cấp và soạn thảo theo dạng 5 câu hỏi 5W1H (What, Where, Why, Who, When, How). Toàn bộ các thông tin về thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ cũng sẽ được xác định dựa trên 5W1H để từ đó hiểu rõ về mục tiêu cần đạt được.
Về cơ bản, một communication brief hoàn chỉnh sẽ cần được bổ sung đầy đủ những yếu tố dưới đây:
- Project: mục đích mà client muốn thực hiện khi triển khai chiến lược tiếp thị.
- Client: là danh từ được sử dụng để nói đến đơn vị thuê agency (client ở đây được dùng để chỉ khách hàng là cá nhân hoặc doanh nghiệp).
- Brand: bao gồm đầy đủ các thông tin ngắn gọn về thương hiệu đang được thực hiện trong chiến lược brand marketing.
- Project description: trình bày đầy đủ cho phía agency về những yêu cầu chi tiết trong dự án.
- Brand background: một số thông tin nền tảng của thương hiệu, gồm có phân tích thị trường, tình hình của thương hiệu, những vấn đề mà thương hiệu đang gặp phải, đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực và những điểm mạnh - yếu của họ,....
- Target audience: nhóm khách hàng mục tiêu mà client đang muốn tập trung vào.
- Message: thông điệp truyền thông cốt lõi mà doanh nghiệp muốn thể hiện trong dự án.
- Objectives: mục đích truyền thông cần triển khai khi thực hiện các chiến lược tiếp thị, chẳng hạn như tăng doanh thu hay cải thiện mức độ nhận diện thương hiệu,....
- Coverage: địa điểm cụ thể sẽ tiến hành triển khai dự án marketing.
- Budget: khoản ngân sách được đầu tư cho dự án (đây có thể là ngân sách cho từng hoạt động riêng lẻ hoặc ngân sách cho cả tổng chiến dịch).
- Timing: là thời gian mà agency và client sẽ cùng nhau gặp mặt để trình bày ý tưởng lần đầu tiên.
Bật mí 7 yếu tố tạo nên một bản brief hoàn hảo
Cho dù bạn đang triển khai một creative brief hay communication brief thì chung quy lại, để tạo nên một bản brief hoàn hảo, bạn cần phải ghi nhớ những yếu tố quan trọng dưới đây để bản creative brief mẫu khi được áp dụng sẽ mang lại thành công như mong đợi.
1. Brief ở dạng văn bản
Để tạo ra một bản brief hoàn chỉnh, yếu tố đầu tiên mà bạn cần phải ghi nhớ đó chính là hãy trình bày chúng dưới dạng văn bản. Bởi chỉ khi ở dạng này, người viết mới có thể dễ dàng trình bày những ý tưởng một cách trọn vẹn, thoải mái nhưng vẫn đảm bảo sự rõ ràng và logic. Chưa kể, việc trình bày bản brief ở dạng văn bản cũng luôn nhận được sự đánh giá cao của các công ty agency khi tiến hành gửi bản brief để được duyệt.
2. Brief súc tích, ngắn gọn, dễ hiểu
Một bản brief hoàn chỉnh và chất lượng thì không nên nhồi nhét quá nhiều thông tin, nhưng đồng thời cũng không được trình bày một cách sơ sài. Thay vào đó, một brief mẫu marketing vừa ngắn gọn, vừa dễ hiểu lại cực kỳ súc tích chính là điểm cộng để giúp cho agency có thể nắm rõ được tình hình. Tuy nhiên, để làm được điều này thì người viết brief phải có sự tưởng tượng, sáng tạo và sắp xếp bố cục khoa học, logic.
Để tránh rơi vào tình trạng dài dòng khi triển khai, bạn có thể tóm tắt bản brief của mình một cách ngắn gọn bằng cách trả lời 3 câu hỏi sau:
- Đâu là vấn đề trọng tâm cần được giải quyết?
- Đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến là ai?
- Phương pháp để giải quyết vấn đề một cách nhanh chóng, triệt để?
3. Xác định mục tiêu rõ ràng, logic
Sau khi đã trình bày đầy đủ những thông tin quan trọng trong bản brief, việc tiếp theo mà bạn cần làm đó chính là phân tích, đồng thời lý giải mục tiêu của chiến dịch trước khi bắt tay vào thực hiện dự án. Để có thể làm rõ mục tiêu của dự án, bạn cũng buộc phải trả lời được những câu hỏi sau:
- Tại sao tôi cần phải triển khai dự án này?
- Bạn mong muốn sẽ nhận được những gì từ việc thực hiện dự án?
- Bạn có thật sự hiểu rõ về các tiêu chí của người tiêu dùng khi triển khai dự án chưa?
- Có vấn đề nào mà bạn đang cố gắng để giải quyết không?
- Làm thế nào để bạn đo lường mức độ thành công của dự án?
Việc đưa ra những câu trả lời tốt không chỉ giúp bạn có thể nhanh chóng tìm ra được đúng hướng đi cho bản brief mà qua đó, nó còn giúp bạn tối ưu được thời gian chỉnh sửa hơn rất nhiều.
4. Cung cấp các thông tin liên quan
Một yếu tố quan trọng khác để tạo nên bản brief chất lượng đó chính là bạn cần cung cấp các thông tin cụ thể về các bên liên quan. Nhờ đó mà người thực hiện sẽ có được những định hướng tốt hơn trong quá trình triển khai và dễ dàng tìm kiếm các thông tin mà mình cần. Cụ thể:
- Về phía agency: toàn bộ những thông tin về bộ phận tham gia có liên quan cần phải được cung cấp một cách đầy đủ, từ người chịu trách nhiệm hình ảnh, nội dung hay truyền thông cũng đều phải được ghi chú một cách rõ ràng. Điều này sẽ giúp cho người điều hành biết được ai là người quản lý hay ai là người thực hiện để dự án được hoàn thành tốt hơn.
- Về phía client: trong bản brief phải chỉ ra được ai người chịu trách nhiệm chính cho dự án đang được triển khai. Cũng như ai sẽ là người đứng ra giải quyết nếu có bất cứ vấn đề nào phát sinh.
5. Phân tích đối thủ một cách chi tiết
Khi tiến hành triển khai brief, rất nhiều người thường mắc phải một sai lầm nghiêm trọng đó là chỉ tập trung vào nội dung, chất lượng sản phẩm hay hình ảnh mà quên mất đi đối thủ của mình. Vì vậy, bạn cần tiến hành phân tích chi tiết về đối thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh vực để làm rõ được chiến lược của họ là gì, từ đó đưa ra những đánh giá khách quan nhằm xây dựng các chiến lược tốt hơn.
6. Đảm bảo ngân sách đầy đủ
Mỗi dự án dù có quy mô lớn hay nhỏ thì đều sẽ cần phải có một khoản ngân sách cụ thể để tiến hành triển khai. Vì vậy mà việc đề cập đến ngân sách chính là một nhiệm vụ quan trọng không thể thiếu trong bất kỳ bản brief nào.
Trên thực tế, bất cứ ai khi thực hiện các chiến lược marketing đều mong muốn sẽ mang lại thành công to lớn, cùng nguồn doanh thu, lợi nhuận ấn tượng. Thế nhưng, để có thể đạt được những điều trên đó không phải là vấn đề dễ dàng và đòi hỏi creative team cần phải chuẩn bị một cách kỹ lưỡng nhất. Và tất nhiên, điều này có mối liên quan mật thiết đến vấn đề số tiền sẽ cần phải chi trả cho dự án.
Để tránh tiền bạc bị hao hụt hay chi tiêu thiếu kiểm soát thì trong bản brief, bạn cần phải thiết lập ngân sách cho dự án và chủ động trao đổi thật kỹ lưỡng với bên đối tác. Hãy trao đổi thẳng thắn nếu kỳ vọng của khách hàng không tương xứng với số tiền mà họ bỏ ra, đồng thời tìm ra hướng giải quyết tốt nhất cho cả hai bên trước khi quyết định hợp tác.
7. Sắp xếp deadline cụ thể, hợp lý
Việc xác định thời gian deadline quá ngắn hoặc quá dài đôi khi chính là một lý do khiến các brief trong quá trình triển khai không đảm bảo chất lượng công việc. Do đó, một người viết brief chuyên nghiệp cần phải biết sắp xếp và điều phối công việc sao cho phù hợp với khối thời gian đưa ra. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến tiến độ công việc, kết quả đạt được và thúc đẩy đội ngũ nhân viên hoàn thành dự án trong khoảng thời gian lý tưởng.
Chi tiết quy trình làm việc giữa client và agency
Trong quá trình làm việc giữa client và agency thì xảy ra mâu thuẫn đôi khi là điều không thể tránh khỏi. Vậy nên, để tránh xảy ra những tình huống này, cả hai bên cần tuân thủ quy trình làm việc chuyên nghiệp theo 5 bước dưới đây:
Bước 1: Briefing
Đầu tiên, khách hàng sẽ cung cấp brief cho agency với những thông quan quan trọng, cốt lõi nhất. Mục đích chính là để agency có thể nhanh chóng nắm bắt thông tin đầy đủ, đồng thời dễ dàng triển khai kế hoạch cho các dự án chiến dịch quảng cáo. Có thể nói, việc chuẩn bị bản brief chỉn chu, chất lượng chính là bước đầu tiên trong mọi dự án để khách hàng và phía agency có thể giao tiếp thuận lợi hơn.
Bước 2: Pitching
Pitching là hoạt động trình bày, thuyết trình, diễn giải nhằm thuyết phục khách hàng, đối tác, các nhà đầu tư đồng ý bỏ tiền ra để chọn bạn. Sau khi nhận được bản brief, nếu quyết định tham gia quá trình pitching, planner và account sẽ cùng nhau phối hợp để làm bản đề xuất chiến lược (proposal). Nếu pitching thành công, agency sẽ được client lựa chọn làm đối tác thực hiện chiến dịch marketing cho thương hiệu của họ.
Bước 3: Purchase order
Sau khi đã thống nhất hợp tác cùng nhau, account sẽ dựa vào bảng ngân sách từ brief để báo giá chi tiết cho những hạng mục sẽ thực hiện trong suốt chiến dịch marketing của khách hàng. Ví dụ: phân bổ ngân sách cho planning là 400 triệu, chi phí TVC là 3 tỷ, media booking là 1 tỷ,… Sau khi khách hàng chốt bảng báo giá và các KPI cho từng hạng mục đã đặt ra, account sẽ chuyển bản brief cho bộ phận creative để thực hiện chiến dịch theo các deadline đã cam kết.
Bước 4: Execution
Trong quá trình thực hiện chiến dịch, các sản phẩm hoàn thiện bởi creative team sẽ phải được client duyệt thì mới có thể cho công khai hiển thị trên các kênh truyền thông. Bất cứ khi nào client muốn sửa đổi thì sẽ cần tiến hành góp ý, thảo luận trực tiếp với account để họ làm việc tiếp với creative team chỉnh sửa sớm nhất.
Trên thực tế trong quá trình chạy dự án, sẽ có rất nhiều yếu tố chủ quan và khách quan ảnh hưởng tới tiến độ của chiến dịch. Ví dụ như ấn phẩm từ creative team phải chỉnh sửa quá nhiều lần, dẫn đến mất nhiều thời gian hơn dự kiến hoặc bên thứ 3 phản hồi chậm trong quá trình booking…. Lúc này, account cần phải có khả năng sắp xếp, linh hoạt để điều phối mọi người thực hiện đúng yêu cầu của phía client nhưng vẫn đảm bảo tiến độ tốt nhất.
Bước 5: Report & Payment
Sau khi chiến dịch đã được hoàn thiện, phía client và agency sẽ cùng nhau ngồi lại để đánh giá kết quả, đồng thời rút ra bài học để cùng nhau tiếp thu và phát triển hơn trong tương lai. Sau cùng đó chính là giai đoạn nghiệm thu và thanh toán hợp đồng giữa hai bên.
Như vậy, thông qua những chia sẻ ở trên, Phương Nam Vina hi vọng bạn đã nắm rõ các kiến thức về brief là gì. Có thể thấy rằng, brief chính là một nhiệm vụ không thể thiếu trước khi tiến hành triển khai bất kỳ một chiến dịch nào. Chính vì vậy mà khi làm brief, bạn cần phải lưu ý những yếu tố quan trọng và thực hiện theo từng bước như trong quy trình để bản brief plan khi được triển khai sẽ mang lại thành công như mong muốn.
Tham khảo thêm:
Insight là gì? Các bước xác định insight khách hàng
Digital marketing là gì? Kiến thức đầy đủ về digital marketing
Seeding là gì? Bí thuật triển khai chiến dịch seeding hiệu quả
