Đối với lĩnh vực marketing, giá cả được xem là một trong bốn yếu tố cơ bản mà doanh nghiệp thường sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu. Đây cũng chính là chiến lược, đồng thời là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu để giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số và nâng cao vị thế của mình so với đối thủ cùng ngành. Trong đó, chiến lược giá hớt váng luôn là một trong những giải pháp được các công ty thường xuyên sử dụng khi muốn nâng cao doanh số, lợi nhuận. Vậy chiến lược giá hớt váng là gì? Làm thế nào để định giá hớt váng phù hợp? Theo dõi nội dưới đây mà chúng tôi chia sẻ để có những chỉ dẫn chính xác về chiến lược hấp dẫn này nhé.
- Chiến lược giá hớt váng là gì?
- Cơ chế hoạt động của chiến lược giá hớt váng
- Ưu nhược điểm của chiến lược định giá hớt váng
- Thời điểm nên và không nên sử dụng chiến lược giá hớt váng?
- Một số ví dụ về chiến lược giá hớt váng của thương hiệu nổi tiếng
- Những điều cần lưu ý khi áp dụng chiến lược giá hớt váng
Chiến lược giá hớt váng là gì?
Chiến lược giá hớt váng hay còn được biết đến với tên gọi khác trong tiếng Anh là Pricing Skimming. Thuật ngữ này được sử dụng phổ biến trong lĩnh vực marketing dùng để chỉ cách áp dụng mức giá cao nhất mà người mua có thể chi trả cho sản phẩm, dịch vụ ngay từ lúc mà sản phẩm hay dịch vụ đó mới vừa xuất hiện trên thị trường.
Mục tiêu của chiến lược giá này đó là giúp doanh nghiệp hướng đến doanh thu và khoản lợi nhuận cao nhất trong một thời gian nhất định. Sau khi nhóm khách hàng chịu chi này đã được đáp ứng đầy đủ nhu cầu và đối thủ cạnh tranh cũng bắt đầu gia nhập thị trường, các công ty sẽ tiến hành áp dụng chiến lược hạ giá để sản phẩm có thể tiếp cận được phân khúc người tiêu dùng thấp hơn nhằm giữ doanh số luôn ở mức ổn định.
Ví dụ, khi iPhone 6S được ra mắt thì giá của phiên bản 16GB đã dao động khoảng từ 25 đến 30 triệu đồng. Tuy nhiên, chỉ sau khi vừa được tung ra thị trường khoảng từ 3 ngày thì mức giá của chiếc iPhone này đã giảm xuống chỉ còn hơn 18 triệu đồng. Tiếp đến, khi chiếc iPhone 7 được ra mắt sau nhiều tháng thì giá của iPhone 6S phiên bản 16GB đã giảm xuống chỉ còn dừng lại ở mức 13.5 triệu đồng.
Có thể nói, Apple chính là một trong những thương hiệu áp dụng chiến lược giá hớt váng thường xuyên và gặt hái được thành công như mong đợi. Để áp dụng chiến lược hớt váng này, thương hiệu Apple đã liên tục tung ra thị trường các phiên bản mới của sản phẩm với chất lượng, mẫu mã hay màu sắc đẹp hơn để thu hút nhóm khách hàng chấp nhận chi trả một mức giá cao chỉ để sở hữu chiếc iPhone mới nhất.
Cơ chế hoạt động của chiến lược giá hớt váng
Định giá hớt váng là một chiến lược thường được sử dụng khi một loại sản phẩm mới được gia nhập vào thị trường. Mục tiêu của nó đó chính là thu hút được càng nhiều doanh thu càng tốt khi nhu cầu của người tiêu dùng cao và đối thủ cạnh tranh cũng chưa bước vào vào thị trường.
Sau khi đã đạt được các mục tiêu đó, người tạo ra sản phẩm ban đầu có thể thực hiện chiến lược giảm giá để thu hút nhiều người mua quan tâm đến vấn đề chi phí trong khi vẫn duy trì khả năng cạnh tranh với các mặt hàng tương tự khác. Giai đoạn này thường xảy ra khi số lượng sản phẩm được bán ra bắt đầu giảm ở mức giá cao nhất và buộc doanh nghiệp phải hạ giá để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Cách tiếp cận này trái ngược hoàn toàn với chiến lược định giá thâm nhập, nghĩa là chủ yếu tập trung vào việc tung ra sản phẩm có mức giá thấp hơn để giành lấy càng nhiều thị phần càng tốt. Nói chung, chiến lược giá thâm nhập thị trường thường phù hợp hơn với các mặt hàng có chi phí thấp, chẳng hạn như đồ gia dụng cơ bản, nơi mà giá cả có thể là một yếu tố thúc đẩy hầu hết các lựa chọn sản xuất của khách hàng. Trong khi đó, chiến lược định giá hớt váng thường được áp dụng cho các sản phẩm công nghệ cao, mặt hàng có sức hút lớn và theo xu hướng.
Ưu nhược điểm của chiến lược định giá hớt váng
Chiến lược định giá hớt váng sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể tối ưu doanh thu, lợi nhuận một cách hiệu quả. Tuy nhiên, bạn cũng cần phải tìm hiểu thật kỹ những ưu - nhược điểm trước khi quyết định áp dụng phương thức này trong chiến lược marketing của doanh nghiệp để tránh khỏi những rủi ro không đáng có.
1. Ưu điểm của chiến lược giá hớt váng
Khi sử dụng chiến lược price skimming trong chiến lược marketing một cách khéo léo, doanh nghiệp của bạn sẽ nhận được những giá trị, lợi ích sau:
- Lợi nhuận cao: việc định giá ban đầu với ngân sách cao nhất sẽ tạo điều kiện giúp cho doanh nghiệp dễ dàng thu hồi vốn và lợi nhuận trong một khoảng thời gian ngắn. Từ đó có thêm nhiều ngân sách cho các hoạt động tiếp thị, bán hàng trong tương lai gần.
- Xây dựng giá trị thương hiệu: bằng cách định giá cao cho sản phẩm, thương hiệu đã tự mình tạo nên một “vỏ bọc” chất lượng tốt. Điều này có vai trò rất lớn trong việc thúc đẩy khách hàng xây dựng nhận thức về việc muốn “sở hữu” sản phẩm khi giá thành hạ xuống vừa với mức chi của bản thân.
- Hỗ trợ cho quy trình R&D (nghiên cứu và phát triển): việc xuất hiện những người mua hàng sớm sẽ giúp cho doanh nghiệp có cơ hội được thử nghiệm sản phẩm, qua đó nhận được những phản hồi thực tế để doanh nghiệp cải thiện sản phẩm ở các lần chào bán sau. Không chỉ vậy, nếu sản phẩm nhận được đánh giá chất lượng ngay từ lần đầu chào bán thì doanh nghiệp sẽ dễ dàng xây dựng hiệu ứng marketing truyền miệng để thuyết phục các khách hàng mới chịu chi khi sản phẩm đó hạ giá.
- Thiết lập phễu phân khúc khách hàng: nhờ có chiến lược giá hớt váng mà doanh nghiệp có thể tiếp cận người dùng ở từng thời điểm khác nhau với từng mức giá riêng biệt. Điều này hỗ trợ rất tốt cho doanh nghiệp trong việc xây dựng phễu khách hàng để hỗ trợ cho các công tác tiếp thị, bán hàng trong tương lai.
2. Nhược điểm của chiến lược hớt váng
Bên cạnh những giá trị, lợi ích thì quá trình triển khai chiến lược hớt váng cũng sẽ mang đến một số hạn chế, rào cản khác nhau, điển hình như:
- Khó thành công trong một thị trường đông đúc: trừ khi bạn là một thương hiệu lớn hoặc có những mảng đột phá trong sản phẩm như Apple thì mới có thể áp dụng chiến lược giá hớt váng thành công. Còn nếu không, việc áp dụng chiến lược định giá hớt váng sẽ không phải là một sự lựa chọn đúng đắn trong trường hợp này. Không những vậy, việc tham gia vào thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh cũng đồng nghĩa với việc đường cung tăng. Khi đó, khách hàng sẽ có xu hướng lựa chọn những thương hiệu có sản phẩm tương đồng và chắc chắn, mức giá phải tốt hơn bạn.
- Đường cầu (mối quan hệ giữa giá sản phẩm và lượng cầu) giảm: có thể nói, giá hớt váng sẽ là một chiến lược định giá sản phẩm tuyệt vời nếu như đường cầu không bị giảm. Còn nếu đường cầu bất ngờ giảm đột ngột, điều này sẽ ảnh hưởng đến thị trường chung bởi lúc này, việc để giá cao sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến doanh số bán hàng, đồng thời gây tổn thất rất nhiều đến nguồn lợi nhuận thu về.
- Không phù hợp nếu thị trường đã xuất hiện những đối thủ có cùng đặc điểm với doanh nghiệp: hãy thử tưởng tượng, nếu một đối thủ đã khai thác thị trường thành công với chiến lược hớt váng, vậy thì doanh nghiệp của bạn sẽ lấy lý do gì để thuyết phục người dùng phải lựa chọn sản phẩm của bạn với mức giá tương tự trong khi hàng hóa lại không có điểm gì đột phá, nổi trội?
- Không phù hợp với chiến lược kinh doanh dài hạn: chiến lược price skimming chỉ thật sự thành công khi doanh nghiệp áp dụng trong một khoảng thời gian ngắn. Ngay khi thị trường có dấu hiệu bão hòa thì doanh nghiệp buộc phải triển khai thêm các chiến lược giá mới để tối đa hóa doanh thu, lợi nhuận. Nếu chỉ áp dụng một chiến lược định giá duy nhất trong khoảng thời gian dài, doanh nghiệp của bạn sẽ nhanh chóng rơi vào tình trạng bị thua lỗ, phá sản.
Thời điểm nên và không nên sử dụng chiến lược giá hớt váng?
1. Giai đoạn doanh nghiệp nên áp dụng chiến lược hớt váng
Price skimming được xem là một giải pháp mang lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp. Thế nhưng, thực tế thì không phải công ty nào cũng có đủ điều kiện để áp dụng chiến lược định giá hớt váng này. Theo đó, để có thể thực hiện price skimming thì doanh nghiệp cần đảm bảo mình thuộc một trong số các trường hợp sau để mang lại hiệu quả tốt nhất:
Thị trường của bạn chưa có nhiều đối thủ cạnh tranh
Như đã nhấn mạnh ở trên, hớt váng thực chất không phải là một chiến lược mang lại kết quả khả thi trong một thị trường đông đúc. Bởi lúc này, người tiêu dùng sẽ có quyền được lựa chọn các sản phẩm có thiết kế, chất lượng tương đương cùng mức giá cạnh tranh. Vì vậy, hãy kiểm tra lại lĩnh vực cùng phân khúc thị trường mà bạn đang hướng đến để tìm cơ hội giới thiệu sản phẩm với mức giá cao ngay từ ban đầu.
- Sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp có phải là sản phẩm đầu tiên xuất hiện trên thị trường? Nếu không phải là sản phẩm đầu tiên thì chúng có cùng loại với nhau không?
- Những thương hiệu tương tự đã cung cấp những gì cho người dùng?
- Làm cách nào để bạn có thể tiếp thị sản phẩm của mình cho những người dùng sớm không bị nhạy cảm về giá?
Bạn đang tung ra một sản phẩm độc đáo
Nếu thị trường mà bạn đang hướng tới chiến lược giá hớt váng đã có đối thủ trước đó thì lúc này, bạn hãy đầu tư vào chất lượng sản phẩm để tung ra mặt hàng mà người tiêu dùng cảm thấy đó là sáng tạo và không thể thiếu.
- Sản phẩm của bạn có những tính năng độc đáo nào?
- Điều gì giúp cho sản phẩm của bạn trở nên độc nhất vô nhị mà các thương hiệu không thể sánh lại?
- Bạn sử dụng cách nào để khách hàng có thể sử dụng sản phẩm theo những cách thật sự tạo ra sự khác biệt trong cuộc sống của họ?
- Làm sao để bạn có thể đảm bảo rằng chất lượng của sản phẩm ưu việt hơn những gì hiện có?
- Lợi thế nào về sản phẩm của bạn có thể gây khó khăn cho các đối thủ cạnh tranh?
Khách hàng mục tiêu của bạn sẵn sàng trả giá cao hơn
Tiến hành công đoạn nghiên cứu thị trường và xác định khách hàng tiềm năng sẽ giúp bạn dễ dàng tìm được những người không bị nhạy cảm về giá, đồng thời tận dụng tâm lý phải có của họ.
- Phân khúc thị trường mà bạn đang nhắm đến có trở thành đối tượng mua sắm thường xuyên và trung thành với thương hiệu của bạn trong tương lai không?
- Khách hàng có thấy được thương hiệu của bạn mang lại giá trị cao hơn các đối thủ khác?
- Những người tiêu dùng này có động thái cư xử chấp nhận sớm và tự hào khi mình là người đầu tiên sở hữu các sản phẩm mới nhất trên thị trường không?
- Liệu họ có xu hướng kỳ vọng mức giá cao hơn không?
Đường cầu không bị co giãn
Khi giá cả thay đổi không tác động đến nhu cầu đối với một sản phẩm, dịch vụ thì đó được gọi là tình trạng đường cầu không bị co giãn. Hiểu đơn giản hơn thì nhu cầu về sản phẩm của bạn sẽ không bị thay đổi cho dù bạn hạ giá hay thực hiện chiến lược tăng giá sản phẩm, chẳng hạn như xăng hoặc giấy vệ sinh, gạo,.... Để xác định đường cầu của sản phẩm đang trong trạng thái nào, các bạn cần phải chú ý đến một số yếu tố sau:
- Sự cần thiết: nếu người dùng xem một sản phẩm là vô cùng cần thiết, chẳng hạn như thuốc kháng sinh thì sự biến động về giá hoàn toàn không ảnh hưởng đến nhu cầu của họ (đường cầu không bị co giãn).
- Mức độ cạnh tranh: nếu người tiêu dùng có ít sản phẩm giống như hàng hóa của bạn để lựa chọn và không có sản phẩm thay thế khả khi nào thì việc thay đổi giá sẽ ít tác động đến nhu cầu (đường cầu không bị co giãn).
- Ngân sách của người tiêu dùng: nếu việc mua sản phẩm của bạn sẽ khiến người dùng tiêu tốn một khoản ngân sách lớn thì những thay đổi về giá sẽ ảnh hưởng lớn đến nhu cầu của họ (đường cầu bị co giãn).
2. Khi nào không nên sử dụng chiến lược giá hớt váng?
Tưởng chừng như chiến lược giá hớt váng sẽ là một giải pháp phù hợp dành cho mọi doanh nghiệp. Tuy nhiên, thực tế thì nếu sản phẩm của bạn không có khả năng cạnh tranh ngay lập tức hay chưa đủ để hấp dẫn đối với các tầng lớp cao hơn trên thị trường thì chiến lược price skimming sẽ là một sự lãng phí đắt đỏ. Tương tự, nếu sản phẩm không có đủ sự độc đáo để tạo ra phản ứng truyền miệng thì bạn cũng không thể nào cảm nhận được tất cả lợi ích mà chiến lược giá này mang lại.
Ngoài ra, nếu sản phẩm không có chất lượng cao và hình ảnh thương hiệu đặc trưng, việc thực hiện chiến lược hớt váng có thể gây cản trở rất nhiều đến tiến trình hoạt động của doanh nghiệp. Vậy nên, hãy chỉ định giá hớt váng khi sản phẩm có đủ người mua lặp lại để tạo ra những lời truyền miệng đáng tin cậy và đảm bảo rằng sản phẩm không thể dễ bị loại bỏ khỏi thị trường.
Một số ví dụ về chiến lược giá hớt váng của thương hiệu nổi tiếng
1. Chiến lược giá hớt váng của Apple
Như đã nhấn mạnh ở trên, Apple được đánh giá là một thương hiệu sử dụng chiến thuật hớt váng thành công nhất trên thế giới, đồng thời nó cũng được triển khai kể từ khi chiếc iPhone đầu tiên được công bố.
Theo đó, cứ đều đặn hàng năm trước khi Apple chính thức thực hiện buổi công bố sản phẩm hoành tráng thì trước đó sẽ là những tin đồn, hình ảnh giả vờ như bị “lộ hàng” xuất hiện tràn lan trên mọi mặt báo. Điều này phần nào khơi dậy trí tò mò của khách hàng, trong đó bao gồm cả những tín đồ Apple hay những “anti-fan” trêu chọc.
Lập tức, ngay sau khi chiếc iPhone đời mới được công bố thì hàng dài những người hâm mộ bất chấp việc thức trắng đêm trước Apple Store để trở thành người sở hữu sản phẩm mới nhất. Một số người thậm chí còn sẵn sàng ứng tiền trước và đợi nhiều tháng trước khi có thể chạm tay vào chiếc điện thoại iPhone mới cóng. Đặc biệt, Apple còn biết cách nắm bắt tâm lý người mua khi chỉ tung ra số ít sản phẩm trong thời gian đầu, điều này càng thêm thúc đẩy sự khan hiếm và hấp dẫn mà iPhone mang lại.
Sau đó, Apple còn được các chuyên gia nhận xét là đã đưa chiến lược hớt váng lên một tầm cao mới khi liên tục cho ra mắt các mẫu iPhone với mức giá cao hơn mỗi năm, đồng thời cố gắng duy trì các phiên bản cũ. Từ đây, thương hiệu này đã tạo nên một loạt sản phẩm để cung cấp cho mọi phân khúc khách hàng. Cứ trải qua từ năm này sang năm khác, những chiếc iPhone mới liên tục xuất hiện với mức giá cao hơn cùng lý do mà hãng đưa ra là chất lượng sản phẩm đã được nâng cấp. Điều này đã góp phần không nhỏ trong việc thúc đẩy doanh thu của Apple trở thành thương hiệu số 1 trong ngành công nghệ.
2. Chiến lược giá hớt váng của Samsung
Cũng giống như đối thủ kỳ cựu của mình là Apple, Samsung cũng không hề yếu thế khi sử dụng chiến lược giá hớt váng để tạo ưu thế cho sản phẩm của mình trên thị trường điện thoại thông minh. Cụ thể là vào tháng 7 / 2017, sau khi Samsung Galaxy C9 Pro - chiếc smartphone đầu tiên của công ty được ra mắt tại thị trường Ấn Độ với mức giá được đưa ra là 36.900 Rs. Mục đích của việc nâng giá này đó chính là để thu hút một nhóm khách hàng đầu tiên, sau đó thì hãng đã cho giảm mức giá xuống thành hai lần xuống còn 31.900 Rs (tháng 8 / 2017) và 29.900 Rs (tháng 10 / 2017) để duy trì tính cạnh tranh cho mình trên thị trường.
3. Chiến lược giá hớt váng của Vinamilk
Đối với các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh trong suốt một khoảng thời gian dài giống như sữa tươi, sữa đặc,... thì Vinamilk đã dùng chiến lược giá hiện hành để mở rộng thị trường, từ đó nâng cao lợi nhuận cho mình.
Bên cạnh đó, các dòng sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em của hãng như Dielac cũng được định vị là mặt hàng có giá thấp hơn so với những thương hiệu đến từ nước ngoài. Tiếp theo đó, các dòng sữa Organic của hãng cũng đang nằm ở phân khúc tầm cao và đánh vào nhóm khách hàng có điều kiện đòi hỏi cao về chất lượng sản phẩm.
Ngoài ra, một số sản phẩm mới của Vinamilk còn không có đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Điển hình như Probi - sữa chua uống của hãng đã áp dụng chiến lược hớt váng để tập trung vào giai đoạn đầu khi mới tung ra thị trường nhằm tối đa hóa lợi nhuận một cách tối đa.
Những điều cần lưu ý khi áp dụng chiến lược giá hớt váng
Để có thể triển khai chiến lược định giá hớt váng nhằm mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp thì các bạn cần phải quan tâm đến chiến lược sản phẩm. Đây chính là cơ sở để bạn dễ dàng hơn trong việc xây dựng các chiến lược giá hay phân phối, xúc tiến hiệu quả. Ngoài ra thì cũng có một số lưu ý khác mà các bạn không thể bỏ qua khi xây dựng các chiến lược giá hớt váng để kết quả cuối cùng mang lại thành công như mong đợi, cụ thể:
- Chiến lược hớt váng là một phương pháp định giá sản phẩm ngay từ thời điểm ban đầu khi mới được tung ra thị trường. Theo đó, doanh nghiệp cần phải để giá thật cao rồi mới bắt đầu giảm dần theo thời gian.
- Ngay khi nhu cầu của nhóm người tiêu dùng đầu tiên đã được đáp ứng hoàn toàn và xuất hiện sự cạnh tranh trên thị trường, doanh nghiệp nên bắt đầu hạ giá thành sản phẩm.
- Chiến lược định giá hớt váng hoàn toàn đối lập với chiến lược giá thâm nhập thị trường khi tung ra những sản phẩm mới có mức giá thấp để chiếm lĩnh thị phần.
- Chiến lược hớt váng rất phù hợp với những sản phẩm được ứng dụng công nghệ, đồng thời đầu tư cho việc nghiên cứu hay các sản phẩm, dịch vụ có hình ảnh tốt trên thị trường. Còn đối với những sản phẩm thuộc phân khúc còn lại, việc áp dụng chiến lược price skimming đòi hỏi các nhà quản trị cần phải biết cách nắm bắt thời điểm và độ nhanh nhạy về thị trường để điều chỉnh giá thành chính xác, tránh tình trạng khách hàng bị đối thủ vợt mất trong cuộc chiến về giá.
Như vậy, Phương Nam Vina vừa chia sẻ chi tiết cho các bạn về chiến lược định giá hớt váng. Theo đó, price skimming là một giải pháp phù hợp khi ra mắt sản phẩm mới và nếu được áp dụng đúng cách, đúng nhu cầu và khả năng của doanh nghiệp thì chắc chắn, chiến lược này sẽ mang đến nhiều lợi ích đặc biệt để giúp công ty tăng trưởng doanh thu một cách nhanh chóng, đồng thời dẫn đầu trong thị trường mục tiêu.
Tham khảo thêm:
Top 12 mô hình marketing hiệu quả cho doanh nghiệp
Lợi thế cạnh tranh là gì? Các cách xác định lợi thế cạnh tranh
Thị trường ngách là gì? Làm thế nào để xác định thị trường ngách
