Trong kinh doanh, để doanh nghiệp thỏa mãn yêu cầu của tất cả người tiêu dùng gần như là điều không thể. Do đó, việc tập trung vào một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể chính là sự lựa chọn thông minh, hiệu quả nhất. Đây cũng là thời điểm mà chiến lược Segmentation - Targeting - Positioning (STP) được triển khai và áp dụng rộng rãi trong các kế hoạch tiếp thị của doanh nghiệp. Nếu không có STP, các chiến dịch marketing của doanh nghiệp sẽ trở nên khá chung chung, mơ hồ và khó lòng đạt được hiệu quả cao. Vậy STP là gì? Hãy cùng chúng tôi tìm hiểu nội dung dưới đây để có cái nhìn chi tiết hơn về khái niệm STP trong marketing cũng như 3 yếu tố chính của chiến lược này.
Chiến lược STP là gì?
Khái niệm STP trong marketing là tổ hợp được cấu thành từ 3 chữ cái Segmentation (Phân khúc thị trường), Targeting (Thị trường mục tiêu) và Positioning (Định vị thương hiệu). Mở rộng ra, chiến lược STP chính là một phương pháp tiếp thị để hỗ trợ doanh nghiệp xác định phân khúc thị trường, từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp để giúp mình nâng cao lợi thế cạnh tranh và định vị thương hiệu tốt nhất.
Hiểu đơn giản thì chiến lược STP đòi hỏi doanh nghiệp cần phải tập trung tối đa nguồn lực của mình để khai thác trọng tâm vào một nhóm đối tượng cụ thể có những đặc điểm giống nhau. Từ đó, dựa vào những đặc điểm này mà doanh nghiệp sẽ tạo ra các chiến lược marketing sao cho phù hợp với khách hàng mục tiêu, đồng thời xây dựng và phát triển thương hiệu rõ ràng hơn trong tâm trí người tiêu dùng.
Tầm quan trọng của STP marketing đối với doanh nghiệp
STP trong marketing đóng một vai trò quan trọng giúp cho doanh nghiệp có thể đẩy mạnh các chiến lược tiếp thị hiệu quả, đặc biệt là trước xu thế thị trường mà khách hàng chính là những người làm chủ cuộc chơi. Việc triển khai mô hình STP marketing thành công chính là một chiếc “chìa khóa” để mở ra cho doanh nghiệp nhiều giá trị khác nhau, cụ thể:
1. Mở ra cơ hội khai thác thị trường và phát huy lợi thế cạnh tranh
Thị trường hiện nay cũng giống như xã hội thu nhỏ với lượng người tiêu dùng lớn, họ có những đặc điểm, nhu cầu và sức mua khác nhau và mỗi nhóm khách hàng cũng có một số yêu cầu riêng biệt đối với sản phẩm / dịch vụ. Trong khi đó, nguồn lực của mỗi doanh nghiệp là có giới hạn và họ sẽ không thể nào đáp ứng được tất cả mọi nhu cầu của tất cả khách hàng tiềm năng. Đó là chưa kể đến việc, doanh nghiệp cũng sẽ phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh có tên tuổi cùng những thế mạnh nổi trội.
Vì vậy, muốn giành được thị phần và xây dựng vị thế cạnh tranh trên thương trường, doanh nghiệp cần tạo được cho mình một lối đi riêng bằng cách tập trung vào phân khúc mà thương hiệu tự tin có thể làm tốt hơn so với đối thủ. Lúc này, chiến lược STP chính là tấm bản đồ để doanh nghiệp xác định đúng tệp khách hàng mục tiêu phù hợp. Từ đó mở ra cơ hội khai thác thị trường và phát huy tốt những điểm mạnh của mình.
2. Nâng cao lòng trung thành khách hàng và tạo ra lợi nhuận ổn định
Không thể phủ nhận, xã hội ngày càng phát triển đã tác động không nhỏ đến hành vi khách hàng trong mua sắm. Giờ đây, người tiêu dùng ngày càng ít quan tâm hơn tới những mặt hàng đại trà mà thay vào đó, họ sẽ ưu tiên sử dụng các sản phẩm / dịch vụ có thể thỏa mãn được nhu cầu của bản thân và đánh giá cao đối với những trải nghiệm chất lượng.
STP marketing chính là chiến lược đại diện cho mô hình dịch chuyển từ việc tiếp thị tập trung vào sản phẩm sang tiếp thị tập trung vào khách hàng. Sự thay đổi này sẽ giúp doanh nghiệp có được cái nhìn tường tận hơn về khách hàng mục tiêu của mình, từ đó tiến hành lên kế hoạch tiếp cận phù hợp. Nhìn chung, xu hướng marketing hiện đại đang dần đề cao yếu tố cá nhân hóa nên việc càng hiểu rõ về khách hàng mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp càng thuận lợi hơn trong hành trình chinh phục thị trường.
3. Giúp cải tiến sản phẩm, dịch vụ
Khi triển khai chiến lược STP trong marketing, doanh nghiệp sẽ dễ dàng hơn trong việc xác định mình nên điều hướng chính xác các chiến lược tiếp thị vào đối tượng mục tiêu nào. Bởi như đã nhấn mạnh ngay từ đầu, mỗi nhóm khách hàng sẽ có những đặc điểm và nhu cầu khác nhau trong hành trình mua sắm. Vì vậy, dựa trên những phản hồi, đánh giá hay phê bình từ chính phân khúc thị trường đó, doanh nghiệp có thể thực hiện cải tiến hoặc đổi mới các sản phẩm / dịch vụ sao cho phù hợp hơn với khách hàng.
4. Tối ưu ngân sách marketing
Với chiến lược tiếp thị mang tính phủ rộng trên mọi tệp khách hàng, sẽ có những phân đoạn mà doanh nghiệp phải chịu lỗ do có nhiều người tiêu dùng không có nhu cầu, hoặc sản phẩm không phù hợp với thị hiếu của họ,.... Điều này không chỉ làm hao tốn nguồn lực mà còn khiến ngân sách doanh nghiệp bị lãng phí trầm trọng.
Nhưng với việc áp dụng STP marketing, doanh nghiệp chỉ chú trọng vào những phân khúc tiềm năng cao và mang đến lợi tức đầu tư lớn. Nhờ đó mà nguồn lực và ngân sách của doanh nghiệp dành cho hoạt động tiếp thị cũng sẽ tối ưu tốt hơn, kết quả đạt được cũng mang tính vượt trội.
Hướng dẫn phân tích chiến lược STP
Như đã trình bày ở trên, mô hình STP gồm có ba thành phần chính là Segmentation (Phân khúc thị trường), Targeting (Thị trường mục tiêu) và Positioning (Định vị thương hiệu). Mỗi thành phần này cũng tương ứng với từng giai đoạn trong quá trình tiếp thị và xây dựng thương hiệu, cụ thể:
Giai đoạn 1: Phân đoạn thị trường (Segmentation)
Phân khúc thị trường là hoạt động mà doanh nghiệp sẽ tiến hành phân chia khách hàng trong thị trường mục tiêu thành các nhóm nhỏ khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng sẽ có những điểm chung về nhu cầu đối với sản phẩm và hình thức phản hồi. Để tiến hành phân khúc thị trường, doanh nghiệp có thể áp dụng dựa trên 4 cách dưới đây:
- Phân khúc theo địa lý: tiến hành phân chia nhóm khách hàng dựa trên đặc điểm về quốc gia, khu vực và tỉnh thành,....
- Phân khúc theo nhân khẩu học: phân chia khách hàng thành các nhóm khác nhau thông qua giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, mức lương,....
- Phân khúc theo tâm lý: phân chia bằng cách xác định tâm lý khách hàng khi mua sắm thông qua những vấn đề mà họ quan tâm như giá cả, chất lượng, số lượng, hình thức bên ngoài,....
- Phân khúc theo hành vi: tiến hành phân nhóm khách hàng dựa vào cách mà họ tương tác với doanh nghiệp của bạn, chẳng hạn như sản phẩm được yêu thích hay tần suất mua sắm,....
Ngoài ra, vì mỗi phân khúc thị trường sẽ có những đặc điểm riêng nên doanh nghiệp cần chú ý đến các tiêu chí sau:
- Tính khả thi: doanh nghiệp cần sở hữu đủ nguồn lực (tài chính, nhân sự, thiết bị, công nghệ) để có thể phục vụ tốt cho nhóm khách hàng mục tiêu được hướng tới.
- Khả năng sinh lời: những phân khúc mà doanh nghiệp xác định cần phải đảm bảo đủ lớn, sở hữu một lượng lớn khách hàng có nhu cầu nhất định và tạo ra đủ lợi nhuận để doanh nghiệp có thể hoạt động lâu dài.
- Tính khác biệt: xu hướng mua sắm của người tiêu dùng trẻ tuổi sẽ khác với những người trung niên. Điều này có nghĩa là các phân khúc thị trường của doanh nghiệp cũng cần phải khác biệt và phục vụ cho những đối tượng khách hàng khác nhau.
- Có thể đo lường: để xác định hiệu quả kinh doanh của mình, doanh nghiệp cần phải có khả năng đo lường được những yếu tố như sức mua của người tiêu dùng, kích cỡ phân khúc, doanh thu và lợi nhuận.
Giai đoạn 2: Nhắm thị trường mục tiêu (Targeting)
Sau khi đã tiến hành phân khúc thị trường, doanh nghiệp cần triển khai phân tích và xác định thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu chính là sự phân khúc khách hàng vào nhóm nhất định sao cho phù hợp với các chiến lược, mục tiêu hướng đến của từng doanh nghiệp. Hay nói theo cách đơn giản, thị trường mục tiêu chính là một tập hợp gồm những khách hàng tiềm năng đang dành sự quan tâm đến các sản phẩm / dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Một khi đã hiểu rõ về thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể biết được khách hàng của mình đang thật sự mong muốn điều gì về các sản phẩm / dịch vụ. Từ đó, bạn có thể cho xây dựng các chiến lược marketing với thông điệp phù hợp để gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể sử dụng một số phương pháp nổi bật dưới đây:
- Tập trung toàn bộ nguồn lực vào một phân đoạn thị trường cụ thể mà doanh nghiệp chắc chắn sẽ có lợi thế.
- Phân tích và chọn lọc một số phân khúc thị trường tiềm năng, phù hợp với định hướng phát triển cũng như quy mô của doanh nghiệp.
- Sử dụng các chiến lược marketing diện rộng để bao phủ toàn bộ thị trường.
- Xác định một thị trường mục tiêu duy nhất, từ đó phát triển ra nhiều sản phẩm để đáp ứng nhu cầu cho thị trường.
Giai đoạn 3: Định vị sản phẩm, thương hiệu (Positioning)
Positioning là chiến lược mà doanh nghiệp sẽ cần phải nỗ lực tiếp thị nhằm xây dựng một hình ảnh khác biệt về sản phẩm, thương hiệu nhằm để lại ấn tượng sâu đậm trong tâm trí khách hàng. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp sẽ cần phải quyết định nên đẩy mạnh những điểm nào để vừa tạo sự độc nhất trên thị trường, vừa mang lại dấu ấn khó phai đối với khách hàng mục tiêu.
Hiện nay, có ba yếu tố đang được nhiều doanh nghiệp chú trọng để có thể đạt được lợi thế cạnh tranh khi định vị thương hiệu, bao gồm:
- Định vị biểu tượng: xây dựng niềm tin khách hàng thông qua những đặc điểm mang tính biểu trưng của thương hiệu.
- Định vị chức năng: giải quyết tốt các vấn đề mà khách hàng đang gặp phải và cung cấp cho họ những giá trị thật sự.
- Định vị trải nghiệm: kết nối cảm xúc của khách hàng dành cho các sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu.
Mặc dù là ba yếu tố khác biệt nhưng để có thể định vị sản phẩm, thương hiệu thành công thì doanh nghiệp cần phải biết cách kết hợp tất cả. Có như vậy thì hình ảnh doanh nghiệp trong mắt khách hàng sẽ càng trở nên nổi bật, rõ ràng và ấn tượng hơn bao giờ hết.
Một số ví dụ thực tiễn về chiến lược STP trong marketing
Là một chiến lược mang tính toàn cầu, STP marketing đã giúp cho các doanh nghiệp nhanh chóng tạo ra lợi thế vượt trội của mình so với đối thủ. Dưới đây, Phương Nam Vina sẽ giới thiệu cho bạn về một số chiến lược STP marketing đã được các doanh nghiệp lớn áp dụng hiệu quả.
1. Chiến lược STP của thương hiệu Omo
Omo là thương hiệu bột giặt lớn và chiếm khoảng 80% thị phần bột giặt tại thị trường Việt Nam. Có thể nói, ngoài chất lượng sản phẩm thì một trong những yếu tố tạo nên sự thành công của Omo chính là chiến lược STP trong marketing. Cụ thể, thương hiệu này đã xác định rõ đối tượng khách hàng và phân khúc thị trường mục tiêu mà mình sẽ hướng đến thông qua ba yếu tố sau:
Yếu tố 1: Sản phẩm
- Sản phẩm Omo tẩy trắng: hướng đến nhóm khách hàng thường xuyên tiếp xúc với môi trường có nhiều vết bẩn và người hay sử dụng đồ trắng.
- Sản phẩm Omo ngàn hoa: tập trung vào nhóm khách hàng yêu thích mùi hương, muốn tiết kiệm thời gian sử dụng nước xả vải.
- Sản phẩm Omo Matic: dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt, không muốn bị dính cặn bột giặt trên quần áo.
Yếu tố 2: Tiêu chí phân phúc dựa trên dân số và địa lý
- Địa lý: Omo chủ yếu tập trung vào các thành phố lớn bởi đây là thị trường hấp dẫn và có tiềm năng mang về lợi nhuận ấn tượng. Mật độ dân số ở cách thành phố thường rất lớn nên nghiễm nhiên, nhu cầu sử dụng các chất giặt tẩy cũng sẽ khá cao.
- Giới tính: chủ yếu là phụ nữ nội trợ - những người thường chăm lo đời sống, sinh hoạt và mua sắm các sản phẩm tiêu dùng cho gia đình.
- Độ tuổi: tất cả các đối tượng có nhu cầu sử dụng bột giặt đều là khách hàng của Omo. Nhưng nhãn hàng sẽ chủ yếu nhắm đến người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, đã có gia đình hoặc có việc làm và thu nhập ổn định.
Yếu tố 3: Định vị thương hiệu
Việc định vị thương hiệu của Omo được thực hiện thông qua một số chiến lược marketing với các slogan sau:
- Omo - Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn.
- Omo - Đánh bật 99,9% vết bẩn.
- Omo - Đánh bại điều hay, ngại gì vết bẩn.
- Omo - Đánh bật vết bẩn đã khô.
- Omo - Tết làm điều phúc, sung túc cả năm.
Chiến lược định vị thương hiệu này rất thành công vì các sản phẩm Omo đều hướng đến tính năng giặt tẩy vết bẩn vượt trội. Do đó, mỗi khi người tiêu dùng nghĩ đến bột giặt thì sẽ nghĩ ngay đến Omo.
2. STP marketing của thương hiệu Dell
Dell là doanh nghiệp chuyên sản xuất máy tính và bán sỉ dựa trên số lượng đơn đặt hàng của khách. Thay vì cung cấp những thiết bị có cấu hình cố định, Dell sẽ bán sản phẩm dựa theo nhu cầu sử dụng của người dùng. Với việc áp dụng chiến lược STP marketing, phân khúc khách hàng của Dell sẽ bao gồm có:
- Công ty có quy mô lớn, vừa.
- Doanh nghiệp nhỏ và khách hàng riêng lẻ.
- Các cơ quan, tổ chức giáo dục.
Đặc biệt, một điều khá thú vị với tệp khách hàng của Dell đó chính là hãng sẽ không tập trung vào những người dùng chưa có nhiều kinh nghiệm hay mới lần đầu sử dụng máy tính. Thay vào đó, họ sẽ hướng đến những vị khách hàng đã có kiến thức về công nghệ, máy tính để làm thị trường mục tiêu.
Sau khi đã hoàn thành tốt việc định hướng thị trường mục tiêu, Dell sẽ định vị thương hiệu của mình là doanh nghiệp sản xuất và cung ứng sản phẩm theo nhu cầu khách hàng chứ không sản xuất một cách rập khuôn giống như nhiều công ty khác. Điều này đã giúp cho Dell có được một chỗ đứng riêng và cực kỳ vững chắc trong lĩnh vực sản xuất máy tính với đầy sự cạnh tranh.
3. Chiến lược STP trong cuộc chiến giữa Pepsi và Coca
Vào những năm 1980, cuộc chiến giữa Coca và Pepsi chính là ví dụ điển hình cho chiến lược STP trong marketing. Lúc đó, thương hiệu Coca - Cola đã có bước tiến mạnh mẽ khi cải tiến sản phẩm Coca - Cola số 1 của họ với việc gạch tên chúng ra khỏi thị trường và thay thế bằng một loại Coke “mới”.
Còn với Pepsi, thương hiệu này đã đầu tư khá nhiều vào các chiến lược brand marketing của họ, điển hình như “Pepsi Challenge” hay “Sự lựa chọn của một thế hệ mới”. Ngoài ra, Pepsi cũng đã thực hiện phân khúc thị trường thông qua phương pháp tiếp cận dựa trên thái độ và sự trung thành của khách hàng. Cụ thể, Pepsi đã chia phân khúc thị trường thành ba nhóm người tiêu dùng:
- Khách hàng có thái độ tích cực với Coca - Cola và trung thành tuyệt đối với thương hiệu.
- Khách hàng có thái độ tích cực với Pepsi và trung thành 100% với thương hiệu Pepsi.
- Khách hàng có thái độ tích cực và trung thành với cả Coca - Cola và Pepsi, họ có thể lựa chọn sản phẩm của hai thương hiệu để sử dụng.
Trong đó, sự cạnh tranh khốc liệt nhất giữa Pepsi và Coca - Cola diễn ra chủ yếu ở phân khúc thứ ba, từ đó dẫn đến việc thay đổi quyết định của New Coke (Coca-Cola) vào năm 1985.
Sau khi New Coke được ra mắt, Pepsi đã quyết định thay đổi thị trường mục tiêu của họ khi hướng đến nhóm khách hàng trung thành của Coca - Cola trong thời gian đầu (chiếm khoảng 25% thị trường) và những người yêu thích sản phẩm ban đầu của Coca - Cola nhưng không còn được sản xuất trên thị trường. Để tiếp cận hai nhóm khách hàng này, Pepsi đã tập trung đẩy mạnh vào các chiến lược marketing với quảng cáo truyền hình có nội dung là: Một cô gái trẻ tuổi đang cảm thấy rất buồn khi Coca - Cola thay đổi nên đã quyết định quay qua chọn Pepsi. Quảng cáo này của Pepsi cũng nhấn mạnh về việc định vị thương hiệu hướng đến thị trường mục tiêu là giới trẻ tại thời điểm đó.
Có thể thấy, Pepsi đã điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình để đối phó lại sự cạnh tranh đến từ Coke của kỳ phùng địch thủ Coca - Cola, đồng thời nhấn mạnh rõ ràng STP qua quá trình Phân khúc - Nhắm mục tiêu - Định vị. Bằng cách chuyển hướng quan điểm về phân khúc đồng thời lựa chọn thị trường mục tiêu mới, Pepsi đã xây dựng lại việc định vị thương hiệu và đạt được thị phần tăng trưởng.
Trên đây là những chia sẻ của Phương Nam Vina về khái niệm STP trong marketing. Có thể thấy, việc đề ra một chiến lược STP đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp có thể dễ dàng đến đích và rút ngắn lại thời gian đạt được mục tiêu đã đề ra. Hi vọng thông qua bài viết này, bạn sẽ có được cái nhìn tổng quan về chiến lược STP là gì và cách áp dụng hiệu quả vào trong công việc kinh doanh của mình. Chúc bạn thành công!
Tham khảo thêm:
Insight là gì? Các bước xác định insight khách hàng
Bộ nhận diện thương hiệu và những yếu tố không thể bỏ qua
Website marketing là gì? Các chiến lược marketing website hiệu quả
